Subscription CASE #1
Af Niels Vestergaard
Markedet for ’meal replacements’ har efterhånden været her længe og med en samlet markedsværdi på næsten $12 milliarder dollars kommer der naturligvis stadig nye brands til.
Historisk har industrien være udskældt for at lukrere på falske forhåbninger om vægttab og at flydende erstatninger for måltider aldrig er en god ide. Men i dag findes der rent faktisk et par brands som kan levere erstatningsprodukter, som fint kan indgå i en varieret diæt, i hvert fald hvis man skal tro på eksperter.
En af disse er britiske Huel eller ‘Human Fuel’ og i dag skal vi ikke kigge på indholdet, men mere hvordan deres abonnementsmotor er skruet sammen og hvilke fastholdelsesgreb de anvender. For Huel er et godt eksempel på et vaskeægte ’Subscription 3.0’ abonnement. Lad os dykke ned i Huels abonnementstilbud.
Et abonnementstilbud henvendt den moderne forbruger
Huel er et abonnement på ’meal replacement’, med et særligt fokus på naturlige ingredienser, højt proteinindhold og uden gluten. Udover klassiske protein produkter som shakes, barer og pulver, tilbyder de også lynhurtige måltider, som blot skal tilsættes kogende vand og derfor er klar på 5 minutter. Det lyder lidt for nemt, men i modsætning til andre proteinprodukter, skulle alle Huel produkter være fremstillet af naturlige ingredienser.
Når du starter dit medlemskab, kan du vælge fra forskellige ’bundles’ af produkter, som du derefter tegner abonnement på. Her møder vi den første abonnementsmetrik som kendetegner 3.0: Tailor-Made.
Alle har forskellige behov, når det kommer til mad. Vi vil gerne have forskellig smag, forskellige forbehold, forskellige portioner og forskellig konsistens. Hos Huel kan du vælge fra forskellige retter og smagsvarianter, samt skræddersy, hvor meget du skal bruge af hvert produkt. Lige som du vil have det.
Og her er én af de første pointer: Hvis et abonnement skal holde, så skal det også efterkomme abonnentens behov. Og særligt når det kommer til madprodukter, er det ekstremt vigtigt, at abonnementet imødekommer lige netop din smag og dine præferencer.
Det skal være nemt at gå igang med at spise nemt
Når du har valgt din ønskede ’bundle’ og læst dig til, hvordan du bruger produktet, får du, sammen med første levering, tilsendt et ’starter set’. Denne del imødekommer abonnementsmetrik nummer 2: Convenience.
Adfærdsændringer er noget af det sværeste at indlære i forbrugere. Èn ting er at motivere en købsbeslutning, men det svære i at motivere en adfærdsændring kan enhver marketingchef vel nikke genkendende til.
Derfor sørger Huel for at sænke barrieren for adfærdsændringen, ved at give dig alt hvad du skal bruge i din første levering. Du modtager, selvfølgelig free of charge, en shaker, skeer, en skål, en håndbog og en T-shirt med første levering.
Dette bevirker at du er klar til at gå i gang med din livsstilsændring, så snart produktet kommer ind ad døren. Dette er altså abonnementsmetrik nummer 3: instant gratification, altså det at opleve værdi, så snart du modtager produktet. Og det har vist sig at være en vigtig del af onboarding-processen, da abonnenten skal opleve værdien de får fra produktet, i sekundet de åbner pakken.
I øvrigt er produkterne selvfølgelig holdt i de sort/hvide brandfarver og med påtrykt logo, så du kan flashe abonnementet i dit lokale fitnesscenter eller på kollegiet. Det kunne jo være, at der var nogen der spurgte hvad det handler om.
Målrettet millennials
Fik jeg nævnt at Huel produkter er 100% plantebaserede? Og at de engagerer sig i flere miljøorganisationers arbejde?
Huel har fanget mange af behovene fra ’millennials’ – de købestærke, yngre forbrugere som prioriterer tid, mental sundhed, selvudvikling og klima. Besøger du Huels sociale medier vil du også finde blogs om mental sundhed, træning og deres engagement ift. klimaet. De kommunikerer meget bevidst om emner, som den moderne forbruger går op i. Og de gør det på en overskudsagtig, selvfølgelig måde, hvilket forekommer enormt ærligt og som også udtrykkes i brandets missions statement:
“To make nutritionally complete, convenient, affordable food, with minimal impact on animals and the environment”
Ja, sådan skriver man vist sådan én.
En bevægelse – ikke et produkt
Samtidig har Huel forstået, at for at starte et stærkt abonnement, er det vigtigt at skabe medlemsfølelse. Det er ikke tilfældigt, at der medfølger en gratis T-shirt med logo på, i første pakke. Nej, Huel har faktisk en hel kollektion af brandet tøj, som abonnenterne kan tilkøbe.
Og det er fordi Huel forsøger at starte en bevægelse, en livsstil som abonnenterne kan identificere sig med og måske vigtigst af alt – et rum hvor abonnenter kan identificere sig med hinanden. Via hashtags og tilnavnet ’Hueligans’ bygger brandet en identitet op omkring det at være abonnent hos Huel – og adresserer medlemmernes oplevelser gennem sjove memes og referencer fra popkulturen.
Det vi kan udlede fra denne Social Media strategi, er at Huel opretholder den kundefokuserede 3.0 tankegang i deres kommunikation. Med deling af medlemmernes billeder, opskrifter med Huel produkter, motiverende billeder og tips til en sundere livsstil mindes kunden konstant om, at det er dem der er helten i historien. Det er ikke så vigtigt, hvor fantastisk et produkt Huel er, men snarere hvordan det kan hjælpe dig med at blive fantastisk.
Så Huel er bare det perfekte abonnement – eller hvad?
Jeg ved hvad du mener, jeg har ladet mig rive med af stemningen. Selvfølgelig er Huel ikke et ufejlbarligt og udelukkende fantastisk foretagende.
Flere rapporterer på Trustpilot, at produktet stadig har sine mangler og at de hurtige måltider ikke har meget at gøre med en sund og nærende ret – særligt smag og konsistens har skuffet en del medlemmer. Flere kunder rapporterer også, at der findes bedre produkter, med færre E-numre fra danske producenter, hvilket bestemt også er vigtigt at tage med.
Hvorvidt produktet er levedygtigt og hvordan det påvirker kroppen, skal jeg ikke gøre mig klog på. Jeg har blot valgt at analysere brandet, som værende et godt eksempel på den moderne abonnementstankegang.
Men som abonnementsvirksomhed, er der en masse at lære. Som Subscription 3.0 virksomhed må man være kundecentrisk og sørge for at hele organisationen favner en medlemsfølelse og inviterer en abonnementsadfærd hos kunderne. Og det kan jeg kun finde gode eksempler på hos Huel
