Af Morten Suhr Hansen
Du er sikkert stødt på det flere steder! Muligheden for at købe et abonnement direkte i en app, enten på din iPhone eller på din android-telefon. Det er jo superenkelt for dig som forbruger. Ét klik, så har du købt abonnementet, og hvis du er lidt trænet som abonnementskunde, så er det også rimeligt enkelt at administrere dine abonnementer – herunder at opsige dem, når du ikke længere har brug for dem.
Lige nu har jeg selv seks aktive abonnementer gennem App Store (og et hav af inaktive). En enkelt er dansk, nemlig Podimo, men ellers er det i langt overvejende grad udenlanske abonnementer, som jeg køber den vej.
Det er nemlig langtfra alle abonnementsvirksomheder, der benytter sig af muligheden for at sælge ’in-app subscriptions’, og det er der flere årsager til. Det er også ét af de spørgsmål, jeg får oftest: Er det en god idé at sælge abonnementer direkte gennem Apple App Store og Google Play? Som med så mange andre af livets store abonnementsspørgsmål, så er det ikke enkelt at svare på, men lad mig folde nogle af overvejelserne ud.
App Store og Google Play giver adgang til et kæmpe netværk af kunder
Lad os først se på nogle tal for, hvor store abonnementsmarkeder, der egentlig ligger og gemmer sig på de to helt store platforme for apps, nemlig Apple App Store og Google Play. Aktuelt ligger der omkring 9 millioner apps tilgængelige indenfor kategorier som bl.a. spil, nyheder, sundhed, business, dating, sport, streaming og underholdning. Af disse tilbyder 13 procent, altså flere end 1,1 millioner apps, muligheden for at købe et abonnement.
Det sætter sig også igennem på omsætningen. Omkring 94 milliarder kroner kører gennem abonnementer hos App Store, mens Google Play står for ca. 33 milliarder kroner. Altså i alt ca. 127 milliarder kroner. Et tal, der i øvrigt forventes at vokse med 13,1% årligt i perioden 2021-2025.
Det er med andre ord et gigantisk økosystem for abonnementer, man som virksomhed får adgang til. Med millioner af kunder i den anden ende. Det er naturligvis en stor fordel.
Den anden store fordel handler om bekvemmelighed. Som nævnt i indledningen, så er det utrolig let for forbrugeren, og det sætter sig igennem i en højere konvertering til abonnement sammenlignet med apps, hvor man skal købe abonnementet uden for appen. Dét ved vi fra nogle af de kundecases, som vi har arbejdet med.
Så det er vel en ’no-brainer’ straks at hoppe med på ’in-app subscription’-vognen. Nej, ikke helt!
Et stort ’cut’ til Apple og Google holder mange tilbage
Dét, som holder mange tilbage, er den betaling, som Apple og Google kræver, for at sælge abonnementerne gennem deres løsninger. Det er almindelig kendt, at Apple tager 30% af omsætningen. Mindre kendt er det, at der nogle undtagelser i forhold til denne regel.
30% er hovedreglen. Men efter at et abonnement har løbet i 12 måneder, så nedsættes andelen til 15%. Apple belønner altså virksomheder, som er gode til at skabe langvarige kunderelationer. Måske lige så vigtigt er det, at Apple har et ’Small Business Program’, der betyder, at virksomheder med en årlig abonnements-omsætning gennem App Store på under USD 1 million også kun betaler 15% af hele omsætningen.
For Google Play er standarden for apps også 30%, men for abonnementer opkræver Google ’kun’ 15% af hele beløbet.
Med andre ord, hvis en dansk app forventer, at 75% af abonnementsomsætningen kommer fra Apple, og resten fra Google, så skal man altså op over 9 millioner kroner i abonnementsomsætning, før andelen ryger over de 15%.
Er det for høj en pris at betale? Det afhænger af, hvor nem adgang man har til sine kunder i forvejen. Hvor let det er at få dem ombord uden om Google og Apple. I min optik, så bør spørgsmålet om betalingen til Google og Apple ikke stå i vejen for grundige overvejelser. For meget er også vundet ved adgangen til de to økosystemer.
Begrænset adgang til kunder og kunderelationer
Der er naturligvis også andre vigtige overvejelser, som skal gøres, når valget af platform for salg af abonnementer skal tages. Vælger du at sælge dine abonnementer gennem Google Play og App Store, så er du helt underlagt de retningslinjer, som gælder for de to i forhold til, hvilke abonnementsprodukter, du kan sælge, og hvilke retningslinjer, der gælder for salg og markedsføring, herunder brug af prøveperioder.
Samtidig så er den direkte kunderelation ikke din, men henholdsvis Googles og Apples? Abonnenterne vil ofte være anonyme for dig, og det kan begrænse mulighederne for at genkende dine kunder på tværs af forskellige platforme med de begrænsninger, det kan give, i forhold til at indsamle kundedata og forstå kundepræferencer.
Betyder det så, at du slet ikke kan kommunikere med dine abonnenter? Nej, for der findes ganske gode værktøjer til at håndtere kunderelationer gennem Google Play og App Store, herunder muligheden for løbende at kommunikere til dem. Du ved bare ikke nødvendigvis, hvem de er.
Så her ligger nogle alvorlige overvejelser at gøre sig, før det endelige valg træffes.
Overvej om en hybrid tilgang kan være vejen frem
En vej at gå, særligt for lidt større abonnementsvirksomheder, kan være en overvejelse om at anvende en hybrid tilgang ved både at tilbyde abonnementer direkte i appen og samtidig give mulighed for at købe abonnementet via andre kanaler (typisk en webshop). Prøv at dykke lidt ned i Strava, der er én af verdens største sundhedsapps, hvis du vil se, hvordan det kan løses effektivt og elegant.
Denne løsning kan give det bedste af to verdener: Det store netværk gennem Google og Apple, kombineret med opbygningen af egen abonnementsbase med bedre økonomi og en direkte kunderelation.
Spotify har også anvendt denne strategi i mange år. Det har til gengæld givet mange slagsmål med netop Apple, som har forsøgt at bremse Spotifys mulighed for i appen at fortælle om andre måder at blive abonnent på. EU-kommissionen har netop afsagt dom i en klagesag anlagt af Spotify og pålagt Apple en enorm bøde på 14 milliarder kroner for denne konkurrenceforvridning. Sagen er anket af Apple, så endnu har det ikke ændret vilkårene for alle andre. Men en opblødning kan være på vej også på denne front.
Desværre kan jeg ikke give en entydig anbefaling for eller imod ’in-app subscriptions’. Det afhænger af en række forhold, der er specifikke for din virksomhed. Men min klare vurdering er, at flere med fordel bør kigge den vej. For mange afviser muligheden for hurtigt. Flere danske abonnementsvirksomheder vil kunne udnytte de fordele, der ligger i den store adgang til mange abonnenter.
