Subscription point-of-view #40
Af Morten Suhr Hansen
Det nuværende økonomiske klima er på mange måder den ’perfekte storm’ for mange abonnementsvirksomheder. På den ene side oplever vi stigende omkostninger til råvarer, energi og lønninger. På den anden side oplever vi kunder, som selv holder på pengepungen og er nervøse ved at binde sig til nye abonnementer.
Egentlig burde stigende inflation jo betyde, at man skal hæve sine abonnementspriser, men mange abonnementsvirksomheder holder igen af frygt for, at det så bare bliver endnu sværere at tiltrække og fastholde sine abonnenter.
Så hvad skal man egentlig gøre midt i en inflationstid? Hæve priserne med markedet, eller holde igen med prisstigningerne? Dét er et af de spørgsmål, som jeg oftest får i netop disse måneder.
Og svaret er ikke helt indlysende, men lad mig alligevel prøve!
Det helt korte råd: Hæv priserne nu
I slutningen af 2022 deltog jeg på verdens største abonnementskonference, The Subscription Show i New York, og her mødte jeg Mark Stiving, forfatter til bl.a. ’Win, Keep, Grow’ og ’Impact Pricing’ og én af USA’s førende eksperter indenfor abonnement og pricing.
Det helt korte råd fra Mark Stiving er:
Hæv priserne nu. Du har aldrig haft en bedre mulighed!
Den lidt længere forklaring følger her. Ifølge Stiving bør man først og fremmest skelne mellem to forskellige forhold:
- Er de varer eller ydelser, du sælger, nødvendige for dine kunder, eller er det luksusvarer?
- Er dine kunder i en situation, hvor de selv kæmper hårdt med økonomien, eller er de relativt upåvirkede?
Når det er vigtigt at skelne, så er det fordi dine handlinger i nogen grad bestemmes ud fra ovenstående parametre.
Sælger du nødvendige produkter eller tjenester til dine kunder, så overvej nøje dine prismæssige skridt
Forestil dig, at du befinder dig et sted i markedet, hvor det produkt eller de ydelser som du sælger, er nødvendige og basale for dine kunder. Hvis dine kunder samtidig ikke er så hårdt ramt af økonomien, som andre, så skynd dig at hæve dine priser. Dine kunder vil helt sikkert lade høre fra sig, men efterspørgslen vil forblive uændret. Særligt, hvis dine konkurrenter følger med. Nogle vil beklage sig, men de fleste vil anerkende, at også dine omkostninger er stigende. Kundernes villighed til at betale vil følge med priserne op.
Hvis dine kunder til gengæld er hårdt ramt i det aktuelle klima, så overvej at holde priserne så meget i ro, som det er muligt. Men mindre prisstigninger vil også her være acceptable, og efterspørgslen vil falde uanset – omend mindre end for mange andre produkter og tjenester
Luksusvarer bliver hårdt ramt – uanset hvad du gør!
Anderledes ser det ud, hvis du er i et marked, hvor de varer eller tjenester som du sælger, er at opfatte som luksusvarer. Ikke nødvendigvis kun luksusvarer i traditionel forstand (dyre mærkevarer) falder i denne kategori, men også streamingtjenester eller den månedlige forkælelsesboks med kosmetik. Her er udfordringerne størst, for uanset hvad du gør, så vil efterspørgslen falde markant.
Hvis dine kunder generelt ligger i gruppen, hvor de ikke er alt for hårdt ramt, så hæv priserne. Som sagt, efterspørgslen vil falde uanset, du kan blot vente på, at markedet vender igen.
Det kan synes lidt underligt. Hvorfor falder efterspørgslen markant selv hos kunder, der har råd? Fordi tiderne rammer os alle. Der bliver en form for skyld i at forbruge i en tid, hvor usikkerheden er høj. Selv, hvis vi har råd!
Hvis dine kunder til gengæld ligger i gruppen, der er hårdt ramt, og dine produkter ligger i den ikke-nødvendige kategori, så er Mark Stivings lakoniske råd: Find dig en anden forretning hurtigt!
Det er naturligvis sagt med et glimt i øjet, men også med den alvor der ligger i, at det er her vi finder de abonnementsvirksomheder, som virkelig kæmper i disse måneder. Det lidt mere nuancerede råd er igen, hæv priserne. Måske lidt mindre, end hvis dine kunder ikke mærker krisen så hårdt. Men også her bliver du ramt af lavere efterspørgsel, uanset hvad.
De rigtige prisbeslutninger kræver stort mod, ikke mindst lige nu
Som nævnt indledningsvist, så står vi i abonnementsverdenen overfor et svært valg, og det er forståeligt, at de fleste af os holder igen. For mere end nogen andre, så lever vi af relationerne til vores kunder. Og vi hører fra dem, når vi hæver priserne. Enten i form af beklagelser eller egentlige opsigelser. Men muligheden er også nu. Hvis vi tøver, og venter til inflationen er dalende igen, så forsvinder også forklaringen og accepten fra vores kunder.
Men det kræver mod, det skal jeg være den første til at erkende. Og kun du kender din forretning og dine kunder. Men forhåbentlig har jeg givet lidt stof til eftertanke. Hvis du er i tvivl om, hvad der er rigtigt for din abonnementsvirksomhed, så er du meget velkommen til at række ud til mig.
