Af Morten Suhr Hansen
At drive en succesfuld abonnementsforretning handler om at skabe glade og engagerede abonnenter. Abonnenter, der gladeligt anbefaler dit abonnement til andre, og som samtidig fortsætter deres abonnement måned efter måned. Eller sagt med mere forretningsmæssige termer, at drive en succesfuld abonnementsforretning handler om at nedbringe churn og forlænge levetiden og levetidsværdien (CLV).
Er du enig i det? Hvis ikke, så arbejder du nok slet ikke med abonnementer i hverdagen. For naturligvis er det lige præcis dét, der skaber en succesfuld forretning. Det er alle abonnementsprofessionelle enige om. Men hvordan er din abonnementsforretning egentlig klædt på til at skabe engagement og lang levetid?
’Mystery Shopping’ kan give vigtige indsigter
Det kan ofte være svært selv at svare på, hvordan det er at være abonnent i ens egen forretning. Og det er heller ikke altid let at hive den viden ud fra dine abonnenter. Så hvordan får man egentlig de rigtige indsigter til både at evaluere og videreudvikle brugeroplevelsen blandt sine abonnenter?
Et svar kan være ’mystery shopping’. En struktureret proces, hvor du får udefrakommende abonnementseksperter til at gennemgå hele abonnentrejsen fra A-Z og sammenligne den med enten dine direkte konkurrenter eller med de allerbedste indenfor abonnementsgenren. Med andre ord, lad ’Sherlock Homes’ gå på opdagelse i forretningen for at vende tilbage med indsigter og forslag til, hvordan der kan skabes en endnu mere engagerende og fastholdende abonnentrejse.
Når vi i Subscrybe tager dén rolle på os og kaster os ud i en ’mystery shopping’, så er det vigtigt for os at teste alle dele af abonnentrejsen, for at vi kan danne os det fulde billede af forbedringspotentialet.
Derfor evaluerer vi hele abonnentrejsen gennem forskellige trin (beklager den engelske terminologi her): Signup – onboarding – adaption – retention – expansion – save – win-back. Hvert af de syv trin evalueres på seks forskellige parametre for at sikre, at vi kommer hele vejen rundt.
Lyder det kompliceret? Det er det sådan set også, men der er en mening med galskaben! Lad mig uddybe.
The Athletic formår at skabe vaner gennem en velkomponeret abonnentrejse
Første trin i processen, signup, handler naturligvis om at sikre højest mulige tiltag. Dét trin har abonnementsforretningen tilfælles med alle andre typer af virksomheder.
Men derfra handler det om at opbygge engagement og loyalitet for at sikre, at abonnenterne bliver glade for deres abonnementsprodukt og bliver så længe som muligt. Ikke fordi vi ønsker at binde dem. Men fordi vi formår at skabe ægte loyalitet. Det er her, at abonnementsforretningen er anderledes end andre forretninger. De virkelige indsatser starter først, når det første salg er lavet.
Så når vi evaluerer abonnentrejsen, så er det med lige præcis et fokus på hvordan, forretningen formår at engagere abonnenten og skabe øget brug. Måske ligefrem skabe vaner, sådan at abonnenten over tid oplever en stigende værdi af abonnementet.
Hvad kunne være et eksempel på det? Ofte taler vi om Spotify som guldstandarden indenfor en abonnementsforretnings evne til at skabe engagement og vaner. Men også et lidt for kendt eksempel, måske. Lad mig i stedet opfordre dig til at prøve et abonnement på The Athletic. Særligt hvis du er sportsinteresseret, men ellers hvis du har lyst til at opleve et eksempel på en meget velkomponeret abonnentrejse med særlig fokus på onboarding og adaption og med personalisering, som dét, der i særlig grad driver engagement og vaner.
Det fører al for vidt at gå i mange detaljer, hos Athletic starter hele abonnentrejsen med, at du definerer din egen sportsinteresse: Hvilke sportsgrene, hvilke ligaer og hvilke klubber, er du særligt optaget af at følge? Derfra bliver du løbende serviceret med relevant indhold på tværs af tekst og lyd. Oplevelsen er, at The Athletic lærer dig bedre at kende dag for dag. Ja, jeg er fan! Men prøv endelig for dig selv og tænk så over, hvordan det kan skabe inspiration til din egen abonnementsforretning.
Dine kunders forventninger er voksende
Som nævnt, så bruger vi meget tid på at foretage ’mystery shopping’ på tværs af mange forskellige abonnementsforretninger. Hvad tegner det så for et billede? Det tegner nok et billede af, at de fleste abonnementsforretninger stadig har lang vej at gå. At mange misser ud på oplagte muligheder, eller er blevet blinde for, hvor markedet og kunderne har flyttet sig hen. Ofte sammenligner man sig med dem i egen branche. Men det gør kunderne ikke? De sammenligner i stigende grad på tværs af deres abonnementer. Deres forventninger er voksende takket være virksomheder som Spotify og The Athletic. Spørgsmålet er, om din abonnementsforretning vokser med?
