Av Morten Suhr Hansen
Abonnementsmodellen har blomstret i mange år, og i flere bransjer har tradisjonelle transaksjonsmodeller blitt erstattet av verdifulle medlemskonsepter og abonnementsløsninger. Også i detaljhandelen har abonnementsmodellen satt sine spor, og flere og flere forhandlere ser nå på abonnementsmodellen som en måte å skape mer lojale kunder på.
Dette har også fanget oppmerksomheten til PEJ Gruppen, som er et av Skandinavias ledende trendinstitutter, blant annet innen detaljhandel. En del av deres siste prestisjeutgivelse ‘Retail Mega Mag’ er dedikert til detaljhandel og abonnement, og i den forbindelse har min kollega Niels Vestergaard og jeg fått lov til å skrive en artikkel der vi belyser vellykkede abonnementskonsepter i detaljhandelen og hva som skal til for å lykkes med å skape en vellykket abonnementsvirksomhet.
Mat, personlig pleie, briller og sykler. Alt du kan abonnere på snart
Generelt opplever vi en veldig stor interesse for å tenke abonnementsløsninger inn i de skandinaviske detaljhandelsbedriftenes virksomheter. Dette gjelder både forhandlere med fysiske butikker og rene netthandelsbedrifter.
Vi opplever det i matkasser hos leverandører som Aarstiderne, HelloFresh og Skagenfood, og vi opplever det i produkter som kaffekapsler, barbermaskiner, personlig pleie og kosttilskudd. Og så ser vi at flere og flere langsiktige forbruksvarer tilbys som abonnement, der forbrukerne «leier» produktene i stedet for å kjøpe dem.
Synoptik er blant kjedene som har stor suksess med abonnement, nå som de tilbyr sine kunder å abonnere på godt syn (les: briller), i stedet for å kjøpe produkter. Det nystartede danske selskapet myway, som den store dataforhandleren Duka står bak, tilbyr nå studenter og andre å abonnere på en bærbar PC i stedet for å kjøpe den. Og nederlandske Swapfiets er på vei til å utkonkurrere den tradisjonelle sykkelforhandleren med sine attraktive tilbud på sykler i abonnement.
Samtidig har en helt ny abonnementsmodell spredt seg raskt i den skandinaviske detaljhandelen: Den betalte lojalitetsklubben. Her betaler lojale kundene et lavt månedlig beløp for å få tilgang til gratis frakt, billigere priser og mange andre gode fordeler.
Med lanseringen av Club Matas Plus, hvor kundene betaler 29 danske kroner for ekstra poeng og andre fordeler, har Matas på kort tid opplevd en eksplosiv vekst i denne delen av virksomheten.
Abonnement er en måte for etablerte merkevarer å øke lojaliteten på
Abonnementsmodeller kan være spesielt fordelaktige for etablerte merkevarer som kan høste fordelene av deres eksisterende merkevarelojalitet og konvertere den til en base av kunder som betaler månedlig. Dette kan være både som et supplement eller mersalg av eksisterende produkter og tjenester, men kan også lanseres som en parallell merkevare som kan støtte opp under hovedvirksomheten.
Hos Matas er Club Matas Plus en integrert del av det å være Matas-kunde, og kundene rekrutteres både i butikk og på nett. Duka har valgt å lansere dataabonnementet som et eget brand som er spesielt rettet mot unge studenter, som gir helt andre muligheter i markedsarbeidet.
Fleksibilitet og personalisering er nøkkelen til suksess
I artikkelen i ‘Retail Mega Mag’ fokuserer vi på noen av trendene som driver forbrukernes ønske om nye abonnementer innen kategorien detaljhandel og produkter. Så jeg skal ikke gå inn på dem her, men bare avslutte med en av Niels og mine sterkeste oppfatninger, nemlig at fleksibilitet og personalisering er de elementene som er viktigst når det gjelder å skape en vellykket abonnementsvirksomhet.
Forbrukerne liker spesielt abonnementer fordi de beste abonnementstjenestene gjør livet enklere. Derfor er fleksibilitet enormt viktig, spesielt for forbrukere under 40 år. Det er også viktig at vi kan «tilpasse» opplevelsen vår og justere slik at det individuelle abonnementstilbudet passer våre behov. Det beste eksemplet på dette kommer nok fra matkassene, og her vil vi spesielt trekke frem HelloFresh. Her er det rikelig med fleksibilitet. Både når det gjelder hvilke retter du ønsker å motta, når du velger retter til matkassen. I tillegg kan du alltid pause og hoppe over noen uker hvis det ikke passer deg å motta bokser på ukentlig basis. Poenget her er at det ikke lenger er et «alt eller ingenting»-valg for forbrukeren. Du kan enkelt være abonnent og velge frekvens og tilpasse opplevelsen til dine behov.
Det er også mange andre behov i matboksen, inkludert retur i tide, da du får skreddersydde måltider levert rett på døren, og klar til å tilberede. Dette sparer deg for mange turer til supermarkedet og det å lete etter oppskrifter på nettet. Det er med andre ord «Plug and Play».
Så hvis du som forhandler ønsker å lykkes med en abonnementsvirksomhet, må du spørre deg selv hvordan du hele tiden kan gjøre livet enklere for abonnentene dine og samtidig overholde det faktum at kundene dine er forskjellige og har forskjellige ønsker og behov som du må kunne imøtekomme.
Takk til PEJ Gruppen for å fremheve dette viktige temaet, og takk for at vi fikk bidra til ‘Retail Mega Mag’. Hvis du selv har fått apetitt på abonnement og alle de andre trendene og tendensene i detaljhandel, så sving innom hjemmesiden deres og bestill ditt eget eksemplar.
Vil du lese mer om Subscription Case? Klikk her.
