Subscription POV
Af Morten Suhr Hansen
’Hvordan undgår jeg churn i min abonnementsforretning’? Det er nok dét spørgsmål, som jeg får oftest, når jeg taler om abonnement med vores kunder i Subscrybe. Indrømmet! Det er bestemt et vigtigt spørgsmål, for som abonnementsvirksomhed skal man jo hele tiden arbejde for at nedbringe churn.
Men uanset, hvor godt man gør det, så vil churn jo aldrig helt forsvinde. Der er løbende abonnenter, som af forskellige årsager vælger at opsige deres abonnement, og enhver opsigelse er i virkeligheden en mulighed for den dygtige abonnementsvirksomhed til at bygge videre på en stærk relation og lægge fundamentet til mere forretning. Det vil jeg uddybe i det følgende, men først et par observationer fra min egen husstand.
To eksempler på dårlig eksekvering i opsigelsessituationen
Min hustru valgte tidligere på året at opsige sit abonnement på et magasin fra ét af Danmarks større mediehuse. Ikke fordi hun var ked af bladet. Hun havde blot brug for en pause. Men selve opsigelsesprocessen var forbundet med en masse besvær, og der sneg sig også et par fejl ind. Så da hun efter adskillige mails og opkald endelig var ude af abonnementet, så konstaterede hun tørt, at hun aldrig ville tage imod et godt abonnementstilbud fra dem igen.
Næsten identisk oplevelse havde min datter, da hun efter endt sabbatår ville melde sig ud af den fagforening, som hun havde haft samtidig med et job. Da hun på hjemmesiden læste, at hun kun kunne melde sig ud ved at ringe ind til en person i deres kundeservice, så proklamerede hun højlydt, at så kom hun da ikke til at melde sig ind dér igen! (Kan dét virkelig være så stort et besvær at skulle ringe for at opsige? Ja, for den yngre målgruppe er det et meget stort turn-off).
De to eksempler kan synes tilfældige, og i hvert fald i det ene eksempel blot et udtryk for menneskelige fejl og dårlig eksekvering. Desværre er det min oplevelse, at mange abonnementsvirksomheder tillægger opsigelsessituation og kundens oplevelse i denne situation, alt for lidt værdi.
Churn er én af de store fordele ved at drive en abonnementsforretning
Den manglende opmærksomhed kan måske til dels skyldes, at vi i virkeligheden er kede af, når vores kunder forlader os og hellere vil bruge tid på dem, der bliver. Men lad os prøve at vende argumentet rundt. Skal vi i det hele taget ikke være glade for at vi VED, at nu har kunden forladt os? Og samtidig anerkende de forretnings-muligheder, som opstår i lige præcis dén situation.
For det er jo netop én af fordelene ved at drive en abonnementsforretning, at kunderne fortæller os, når de ikke længere vil være abonnenter. I enhver ikke-abonnementsvirksomhed, der aner vi jo ikke, om en kunde er churnet. Når jeg går ud af et supermarked, hvor jeg lige har fyldt mine indkøbsposer, så aner de jo ikke, om jeg kommer igen i morgen eller aldrig mere. Derfor kan de heller ikke agere på det. Det er lige omvendt i en abonnementsforretning. Her fortæller kunderne os, at de gerne vil sætte deres relation med os på pause. Hvor trist det end er, så ligger mulighederne lige præcis i dét øjeblik.
Sådan forbedrer du fastholdelsen af dine abonnenter med en bedre opsigelsesproces
I Subscrybe arbejder vi ofte sammen med abonnementsvirksomheder om at forbedre opsigelsesprocessen i deres abonnementsløsninger for på den måde at øge fastholdelsen på kort eller lang sigt og dermed skabe en bedre forretning.
Vi arbejder konkret med seks forskellige taktikker, jeg vil her blot uddybe tre af disse, som de fleste abonnementsvirksomheder straks kan gå i gang med at implementere i deres forretning:
- Gør det let at opsige abonnementet. Lyder det for oplagt? Så se på de to eksempler, som jeg indledte med. Men hvorfor egentlig gøre det let for dine abonnenter at opsige? Først og fremmest, så er det lov. Det skal være lige så let at opsige, som at købe et abonnement. Men vil en besværlig opsigelses-proces ikke mindske frafaldet? Jo, på den korte bane. På den lange bane er det en katastrofe. For de nye abonnenter, som du skal leve af i fremtiden, er slet ikke så nye, som du tror. Undersøgelser viser, at det ofte er mellem 50-80% af alle ’nye’ abonnenter, der blot er tilbagevendende. Så de abonnenter, som du siger farvel til, siger du i virkeligheden bare ’på gensyn’ til. Så det er helt afgørende at opbygge tillid i alle dele af kunderejsen, også når de opsiger.
- Prøv at opsælge, når dine abonnenter opsiger. ’Downselling’ er naturligvis også én af de seks taktikker, men hvorfor ikke i stedet prøve at sælge et større produkt til dem, hvis de opsiger. Det virker modsigende og kræver mod, men faktum er, at mange abonnementer bliver opsagt, fordi abonnenterne ikke får nok af dét, de har brug for i et abonnement. Eller ikke føler, der er værdi nok. Så hvad har du af muligheder for at give abonnenten endnu mere værdi, og måske følelsen af endnu mere værdi for pengene? Hvad kunne et eksempel være? Forestil dig, at du vil opsige dit abonnement på Apple Music fordi du bruger det for lidt og ikke vil betale 109 kroner om måneden. Men når du vil opsige, får du i stedet mulighed for at opgradere til Apple One, hvor du foruden Apple Music også får abonnement på Apple TV+, Apple Arcade og iCloud for bare 159 kroner om måneden.
- Vind dine kunder tilbage. Endnu en ’no-brainer’ tænker du. Alle abonnementsvirksomheder må da være mestre til at overbevise abonnenterne om at de har taget fejl, for så at forsøge at vinde dem hurtigt tilbage! Hvis du tænker det, så prøv at opsige en håndfuld af dine abonnementer og se, hvad der sker. I de bedste tilfælde bliver du udsat for relativt generiske forsøg. I resten hører du ikke meget. I vores optik er win-back en ekstremt forfinet proces, hvor kommunikationen med abonnenterne er personaliseret. Netop fordi de er tidligere abonnenter, så ved vi jo en masse om deres købs- og abonnentadfærd. En viden, som vi kan bruge til at skræddersy proces og kommunikation.
Jeg tænker, at vi nu er blevet enige om, hvor vigtig opsigelsesprocessen er i din abonnementsforretning. Så hvordan kommer du i gang med at optimere den?
Du er meget velkommen til at sende mig en besked, så laver vi gerne en ’mystery shopping’ på din abonnementsforretning og tester, hvor godt, I efterlever vores seks taktikker og et par forslag til, hvordan I gør den bedre.
