Selvom du har helt styr på din kundefastholdelse, så er det uundgåeligt at nogle kunder vil begynde at churne over tid. Her får du brug for en winback strategi.
Der er mange grunde til at forlade et abonnement og det er din opgave at vide, hvorfor dine abonnenter har valgt at forlade din service – og det er vigtigt at du gemmer denne information på et individuelt kundeniveau. En måde at holde dette organiseret på, er at inddele de forsvundne kunder i fem grupper:
- Dem, der bevidst er blevet skubbet væk
- Dem, der ubevidst er blevet skubbet væk
- Dem, der bliver trukket væk
- Dem, der bliver købt væk
- Dem, der selv flytter væk
Vi kan bevidst skubbe kunder væk af forskellige årsager – måske passer de ikke på din kundeprofil, måske taber du penge på dem. Eller også forsvinder kunderne, fordi de ikke længere har behov for dit produkt eller din service (dem, der selv flytter væk)
Disse kunder er måske ikke så nemme eller ønskelige at vinde tilbage, da de har forladt dit abonnement, fordi det ikke levede op til deres forventninger (ubevidst skubbet væk) eller fordi de er blevet trukket væk eller købt væk af dine konkurrenter. Det kan vise sig at være meget værdifuldt at kende grunden til at dine kunder har forladt dig. Du kan nemlig bruge det til at vurdere tabte kunder og vurdere deres win-back attractiveness for fremtiden.
Step 1: Segmentér og vurder tabte kunder i forhold til win-back attractiveness
Du er nødt til at registrere grunden til et opsagt medlemskab, hver gang en kunde forlader din forretning. En god metode er at gennemføre et exit-interview. Ring til kunden eller send dem et spørgeskema på mail. Du kan også registrere grunden til opsagt medlemskab, vha. et online opsigelses-flow, hvilket viser kunden at du er engageret i jeres forhold og er opsat på at forstå, hvorfor de forlader dig. Dette giver dig ikke blot værdifulde indsigter, men det vil også gøre kunden mere entusiastisk, næste gang du kontakter dem.
Step 2: Implementér en plan til at vinde tabte kunder tilbage
Når du har besluttet, hvilke kunder du vil vinde tilbage, skal du definere og implementere din win-back plan. Din win-back plan skal tage højde for en række faktorer. Du er nødt til at beslutte hvornår og hvor tit du vil kontakte tidligere kunder, hvilken besked de skal have og hvilke salgskanaler du skal bruge.
Hvornår og hvor tit du bør kontakte eks-kunder kan variere meget fra forretning til forretning og industri til industri. Nogle virksomheder og industrier kontakte tabte kunder mange gange om året, mens andre har et mere beskedent approach. Dog skal du overveje kundens købevaner og omstændigheder. F.eks., hvis du sælger mobilabonnementer, vil du ofte opleve at kunder som har forladt dig, med det samme skifter til én af dine konkurrenter, siden kunder som regel kun behøver ét, og kun ét mobilabonnement.
Når du designer din win-back frekvensplan skal du også overveje den normale kontraktlængde for mobilabonnementer i dit marked. Hvis den normale kontraktlængde er på ét år, så kan du designe din win-back plan sådan, at du kontakter tidligere kunder 11 måneder efter de har forladt dig.
Step 3: Investér tid i at sende den rigtige besked til kunden
Du er nødt til at planlægge hvilken besked du vil bruge, når du kontakter dine tabte kunder. Din win-back besked kan indeholde ét eller flere af nedenstående punkter:
- En anerkendelse af kundens tidligere relation til din forretning
- Diskussion af forbedringer og ændringer, der er implementeret siden kunden forlod din forretning
- Læg vægt på hvor nemt du har gjort det for kunden at re-engagere sig
- Måske et tilbud om afslag eller andre incitamenter for at re-engagere sig
Nøglen her er at den tabte kunde skal anerkendes af din forretning som en tidligere kunde, en kunde som du savner og vil gøre alt for at vinde tilbage. Måske er du endda i stand til at personalisere din win-back besked, vha. den data du har om deres historie som kunde og deres grund til at forlade dig. Hvis du gør det, bliver din win-back besked endnu mere effektfuld. Men selv hvis din win-back besked er standardiseret for alle eks-kunder, er den sandsynligvis stadig en effektiv metode til at vinde kunder tilbage.
Step 4: Vælg din salgskanal
Sidst, men bestemt ikke mindst, skal du beslutte hvilken salgskanal du skal bruge, når du kontakter tabte kunder for at vinde dem tilbage. Når du skal udføre dine win-back aktiviteter, vil du sandsynligvis bruge nogle af de samme salgskanaler, som du bruger når du tilegner dig nye kunder.
Hvis du anvender e-mail marketing som salgskanal til potentielle kunder, så er det også sandsynligt at du vil finde det profitabelt at bruge e-mail marketing til win-back aktiviteter. Dog skal du overveje at når det kommer til win-back af kunder, så er det vigtigt for dit salgsapproach (og dit valg af salgskanaler), at du er så personlig som muligt. Pas på med at spamme dine tidligere kunder med gentagende winback beskeder via E-mail på en ugentlig eller månedlig basis, bare fordi det er billigt og nemt at gøre.
Step 5: Evaluér hvilke kanaler, der fungerer bedst
Når du har implementeret din winback plan, finder du måske ud af at nogle af dine initiativer virker bedre end andre. Nogle beskeder vil performe bedre, nogle kundesegmenter vil have højere hitrater og nogle salgskanaler vil udkonkurrere andre. Derfor er du konstant nødt til at mål, evaluere og tune din winback plan, for at forbedre dine resultater.
Ét centralt spørgsmål er, hvordan man måler effekten af sine winback aktiviteter. Den mest oplagte måleenhed, er hitrate: Hvor mange tidligere kunder du vinder tilbage, ved en given aktivitet. Dog kan man sige, at værdien af hvert winback salg, er en mere præcis måleenhed. En endnu mere sofistikeret måling, er at måle livstidsværdien af den re-engagerede kunde. Ved at udregne værdien af salget eller livstidsværdien af kunder, kan du sammenligne disse med udgifterne i din winback proces og på den måde vurdere om du prioriterer de rette segmenter, de rette beskeder og de rette salgskanaler.
Konstant evaluering af din winback plan vil hjælpe dig med at sikre, at du får mest muligt ud af en af de mest værdifulde aktiver – de kunder, som du engang havde.
Vil du have flere værdifulde indsigter som disse?
Download “The Subscription Movement and How To Succeed In It” helt gratis her!
