SUBSCRIPTION POV #20
Af Morten Suhr Hansen
2021 har været endnu et begivenhedsrigt år i abonnementsverdenen – både i Danmark og i resten af verden. Mange nye abonnementskoncepter har set dagens lys, og flere og flere virksomheder tænker nu ’subscription-first’, når strategien for de kommende år skal rulles ud.
Og hvad er egentlig de største tendenser her ved indgangen til 2022? Hvad skal vi lægge mærke til, og hvilke abonnementstrends og -tendenser vil præge det nye år og årene derefter? Her er mit bud på fem store tendenser, som er værd at holde øje med i 2022.
1. Streaming-krigen har afløst 80’ernes colakrig og 00’ernes sneakers-krig
Vi er nu to år inde i den store streaming-krig og den verdensomspændende kamp om abonnenter, der for alvor blev sparket i gang, da Disney+ og Apple TV+ blev lanceret i 2019. I det forgangne år har Paramount+ meldt sig på banen, og krigen mellem giganterne er intens. 71 milliarder kroner er streaming-giganterne klar til at bruge på indholdsproduktion i 2022, og ved de store årlige prisuddelinger for film og TV-serier, er det nu de selvsamme streamingtjenester, der løber med de fleste priser.
For få år siden lignede det en kamp mellem Netflix og Amazon Prime, men nu ser det i første omgang ud til, at Disney+ har formået at blande sig i dén kamp med imponerende 118 millioner abonnenter efter blot to år på banen. Så de store krige, som vi så i 80’erne mellem Coca-Cola og Pepsi, og i 00’erne mellem Nike, Puma og Adidas, er nu afløst af krigen om vores tid foran skærmen.
2. Er det snart slut med at eje? Vi abonnerer gerne på flere og flere produkter
Vi har længe talt om, at vi hellere vil ’leje i stedet for at eje’. Den tendens har vi jo set i mange år, når det gælder biler. Men nu begynder det for alvor at gøre sig gældende for mange andre typer af længerevarende forbrugsgoder (ofte også kaldet Assets-as-a-Service). Tag briller som et eksempel. Bedømt på det store marketingtryk, så er der pt. en kamp blandt de store optikerkæder om at få os til at abonnere på vores briller, fremfor at købe dem.
Her er markedslederen Synoptik helt fremme i feltet, men andre byder sig også til. Og for forbrugerne er det jo en oplagt god idé: At abonnere på sine briller med mulighed for at skifte dem ofte og med alle tænkelige serviceydelser bygget ind i abonnementets pris. Den samme tendens ser vi indenfor cykler og elektronik, og de første danske virksomheder er nu på vej med muligheden for at abonnere på møbler.
3. De store industrivirksomheder tænker nu for alvor i tjenester fremfor produkter
Lidt mindre synlig end streaming-krigen og de mange reklamer for briller, biler og cykler i abonnement er den revolution, som mange store industrigiganter gennemgår i disse år. Her er mange års fokus på at levere produkter til sine kunder blevet afløst af et fokus på ’services’ – altså tjenester, som man i stedet får sine kunder til at abonnere på. Tag eksempelvis den tyske gigant Heidelberg, som er verdens største producent af trykkerimaskiner. De sælger (helst) ikke længere deres trykkerimaskiner til deres kunder. De vil hellere installere dem hos kunden og lade dem abonnere på både maskinen og den service, der følger med.
Og kunderne elsker det, fordi der ikke længere kræves store upfront-investeringer, men måske endnu mere på grund af den service og convenience, der følger med aftalen.
Store, såvel som små danske industrivirksomheder tænker på samme måde, og mange er allerede i gang med at transformere deres forretning. Flere vil følge efter.
4. Abonnementsvirksomheder vurderes skyhøjt – og der er gang i salget!
Der gik lidt af et sug igennem den skandinaviske abonnementsverden, da den norske virksomhed NutraQ, der bl.a. står bag abonnementsprodukterne VitaePro og Oslo Skin Lab, blev opkøbt af den norske gigant Orkla for en pris på 3,1 milliarder norske kroner (ca. 2,3 milliarder danske kroner). En virksomhed med 150 ansatte og en omsætning på 862 millioner norske kroner. Endnu et vidnesbyrd om at abonnementsvirksomheder har en højere ’valuation’ end transaktionsbaserede virksomheder. Det gælder også for børsnoterede virksomheder. Eksempelvis, skrev jeg i løbet af 2021 om amerikanske Salesforce, der nu har en samlet værdi på hele 283 milliarder dollars – 13 gange virksomhedens omsætning!
Også danske abonnementsvirksomheder var eftertragtede i 2021. De to førende teknologivirksomheder indenfor abonnementsadministration, Reepay og Upodi, blev begge solgt til udenlandske virksomheder for høje beløb. Jeg tror handlen med abonnementsvirksomheder vil fortsætte i dette år også.
5. Abonnementstrætheden er afblæst – men forbrugerne er blevet vakse abonnementsindkøbere
I mange år gennem 10’erne talte man ofte om fænomenet ’subscription fatigue’. Eller på dansk: Abonnementstræthed. Tanken var, at på et eller andet tidspunkt må abonnementsbølgen vende. Forbrugerne bliver trætte af at abonnere og vil hellere være frie igen, lød argumentet. Men abonnementstrætheden har ikke indfundet sig. Tværtimod er forbrugerne vilde med abonnenter. Det viser vores egen store abonnementsundersøgelse, Scandinavian Subscription Survey, fra sidste år. Vi abonnerer på mere end for fem år siden, og vi forventer at abonnere på endnu mere i fremtiden. Særligt måltidskasser og andre forbrugsvarer er efterspurgt af forbrugerne fremadrettet.
Her under coronaen har vi set en stigende interesse i at abonnere på produkter, der gør vores hverdag sjovere og mere luksuriøs: Champagne og andre vin- og spiritusbokse, beauty-produkter, legetøj og kreativitet er nogle af de ting, som hitter.
Men samtidig er forbrugerne blevet skarpe indkøbere af abonnementer. De er blevet gode til at administrere dem og til at afmelde dem, hvis de ikke længere er interesserer dem. ’Set-in-and-forget-it’ er ikke længere en gangbar strategi for en abonnementsvirksomhed.
Det var mine fem bud på de største abonnementstendenser her ved indgangen til 2022. Hvad tror du vil være de vigtigste abonnementshistorier, når vi om et år kigger tilbage på 2022?
