Subscription POV
Af Morten Suhr Hansen
For mange i den lidt ældre generation er turen hver morgen ud til postkassen en fast del af en morgenrutine. Faktisk en rutine, der er blevet til en vane. For en vane er ifølge forfatteren James Clear en rutine eller en praksis, der udføres regelmæssigt; en automatisk respons på en specifik situation.
Turen ud til postkassen handler om verdens ældste abonnement: Avisen. For lige siden aviser som Berlingske begyndte at udkomme i abonnement helt tilbage i 1700-tallet, da har avisen hængt tæt sammen med et morgenritual, der er blevet en vane for avisens mange tusinde abonnenter.
Hvorfor nu denne altmodische måde at begynde denne artikel på? Fordi lige præcis begreberne ’vane’ og ’vanedannelse’ stadigvæk står helt centralt i arbejdet med at skabe en succesfuld abonnementsvirksomhed. For det er lige præcis dét, som du ønsker, skal ske for dine abonnenter; at bruges af dit abonnement bliver en vane, en automatiseret handling, som sker igen og igen.
Hvorfor? Fordi abonnementsforretningers evne til at tappe ind i denne psykologiske mekanisme er af afgørende betydning. Når en forbruger udvikler en vane omkring et produkt eller en tjeneste, bliver brugen af dette en integreret og ofte ubevidst del af deres dagligdag. Dette fører til øget loyalitet og mindsker sandsynligheden for, at kunden opsiger sit abonnement. Abonnement, produktet eller tjenesten bliver en ‘usynlig’ nødvendighed snarere end en bevidst valgmulighed.
Gør det synligt!
Hvordan kan du så arbejde med at øge vanedannelsen for dit abonnement? Den amerikanske forfatter og adfærdsforsker, James Clear, har i bogen ’Atomvaner’ beskrevet mekanikken og systematikken bag vaner og vanedannelse. I bogen angiver han fire love om adfærd, der kan bruges til at skabe gode vaner i sit liv.
De fire adfærdslove kan også bruges af abonnementsvirksomheder, som ønsker at skabe vaner hos deres abonnenter. Den første vane er ’gør det synligt’. Det er præcis det, der sker, når vi leverer et produkt fysisk til vores abonnenter på fast basis. Avisen i brevsprækken, måltidskassen på dørtrinet. Men også som digitalt abonnementsprodukt skal du tænke over, hvordan du kan være synligt til stede i dine abonnenters hverdag.
Gør det tiltrækkende!
Foruden at gøre det synligt er det vigtigt, at det samtidig er tiltrækkende for dine abonnenter at bruge dit produkt og skabe en vane omkring det. Der er stærk evidens for, at vi har lettere ved at skabe vaner, hvis vanerne understøtter vores identitet. Styrk medlemsfølelsen rundt omkring dit abonnementsprodukt, og få dine abonnenter til at se sig selv som økologi-spiser, løber, italiensktalende kosmopolit eller hvad dit abonnement nu går ud på.
Gør det let!
Som mennesker har vi en klar tendens til at vælge dét, som er let, fremfor dét, som er svært. Vi gør dét, der ligger lige for. Som abonnementsvirksomhed har du store muligheder for at gøre det let for dine abonnenter ved at bygge løsninger med fokus på ’convenience’. Dét skaber stærke vaner. Gør det let at træne hjemme. Gør det let at få det overstået på to minutter. Gør det let at få forskellige lækre vine til smagning hver måned. Mange digitale abonnementstjenester er bygget op om at gøre hverdagen lettere for deres kunder, og i selve abonnementsmodellen ligger jo også indbygget en kompleksitetsreduktion i købssituationen.
Gør det tilfredsstillende!
Det skal være tilfredsstillende for dine abonnenter at bruge dit produkt og gøre det til en vane. ’Gamification’ er et værktøj, som mange abonnementer benytter sig af. Gør abonnentrejsen synlig for dine abonnenter. Der er en tilfredsstillelse i at se, hvor mange træninger, man har gennemført eller hvor mange bøger, man har læst. Belønningssystemer kan med fordel bygges ind, sådan som Matas er dygtige til at gøre det med abonnementet Club Matas Plus, hvor abonnenter får tredobbelte point, hver gang de køber gennem deres abonnement.
Aarstidernes måltidskasser gør det synligt, attraktivt, let og tilfredsstillende
Jeg har faktisk testet hele vanetænkningen af på mig selv, og det er også en øvelse, som vi benytter sammen med vores kunder. Prøv at liste op, hvilke af dine abonnementer, som du er gladest for. Tænk så over, hvor mange af dem, der er blevet til en (god) vane for dig. Kig så på, hvilke af de ovenstående fire adfærdslove, som er i spil i forhold til dine yndlingsabonnementer. Lad mig blot slutte af med et enkelt eksempel mere. Jeg har mange yndlingsabonnementer, men ét af dem, som jeg er gladest for, er Aarstiderne og deres måltidskasser. Hvad har de gjort for mig? De har gjort det synligt, attraktivt, let og tilfredsstillende.
Er du overbevist? Ellers prøv ovenstående øvelse af selv, og start så med at udvikle et endnu stærkere vanesystem rundt omkring dit abonnement.
Vil du gerne endnu dybere ned i tankerne om vaner. Så har min kollega, senior partner Jonas Juul Jeppesen skrevet en spændende rapport med 10 konkrete bud på, hvordan du kan arbejde med vanedannelse i din abonnementsforretning. Find den her.
