Subscription POV #26
Af Morten Suhr Hansen
I begyndelsen af april gik Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen ud med nyheden om at ’Mange forbrugere har ikke styr på deres abonnementer’. Den dramatiske nyhed, som også blev videregivet over en bred kam af de danske nyhedsmedier, bygger på to undersøgelser, som Forbrugerombudsmanden står bag, og som samstemmende tegner et billede af, at forbrugerne har svært ved at holde styr på deres abonnementer, og som derfor kommer til at betale for abonnementer, de ikke bruger.
I sig selv to interessante undersøgelser, som Forbrugerombudsmanden skal have ros for, men hvor konklusionen samtidig i mine øjne, er skåret alt for skarpt op. Lad mig komme tilbage til det, men lad os først se lidt nærmere på de to undersøgelser, for de indeholder i sig selv nogle interessante perspektiver.
Naturligt eksperiment viser, at flere abonnenter falder fra, når de skal tage stilling til abonnementet
Den første undersøgelse er et naturligt eksperiment. Her har Forbruger-ombudsmanden fået adgang til data fra en kortudbyder, som håndterer automatiske kortbetalinger for forskellige abonnementstjenester. Betalinger for i alt 117.000 abonnenter foretaget i perioden oktober 2015 – oktober 2018 er analyseret for at se, om der er et større frafald i de tilfælde, hvor der ikke kan trækkes penge på et kort, og hvor abonnenten derfor skal opdatere sine kortoplysninger. Ikke overraskende finder undersøgelsen, at i den måned, hvor abonnenten skal opdatere sit kort, så stiger sandsynligheden for opsigelse med 70 procent.
Abonnenter bruger altså denne naturlige anledning til at evaluere, om det er et abonnement, man skal fortsætte med. Det er en ’problematik’ og en risiko, som de fleste abonnementsforretninger kender til, og i min bog er det at gå for langt at gøre det til at udtryk for, at forbrugerne ikke har styr på deres abonnementer. Snarere er det vel et udtryk for at forbrugere altid evaluerer et køb, når der er anledning til det. Man kan sagtens have været glad for et abonnement man har haft og samtidig være i tvivl om værdien fremadrettet.
Svagheden i undersøgelsen er samtidig at man her analyserer data, der er 4-7 år gamle, og selv om 117.000 abonnenter lyder af meget, så er det blot en femtedel af TV2 Plays samlede abonnementstal eller 2 promille af det antal abonnementer, som vores egen nylige undersøgelse viser, at de danske husstande har.
Direkte adspurgt har de fleste abonnenter godt styr på deres abonnementer
Den svaghed er Forbrugerombudsmanden nok også selv klar over, for de vælger at bakke den første undersøgelse op af en spørgeskemaundersøgelse, hvor de har spurgt 1.200 danskere om deres holdning til abonnement. Her tegner sig overraskende nok et noget anderledes billede. Dén undersøgelse viser nemlig, at 22% af alle adspurgte har oplevet at betale for et abonnement, som de ikke har brugt eller som de ikke har fået nok værdi ud af. Det betyder samtidig, at 78% ikke har den oplevelse, og vi taler om at danske husstande i gennemsnit har omkring 17 abonnementer.
Det får mig til at drage den stik modsatte konklusion: Danskerne har faktisk utrolig godt styr på deres abonnementer, og hvis ikke de leverer værdi, så bliver de hurtigt annulleret igen. Det matcher også det billede, som vi oplever hos vores kunder. Danskerne er blevet dygtige abonnementsindkøbere, og abonnements-virksomhedernes udfordringer med at fastholde kunderne har aldrig været større.
Det tyder på en misvisende konklusion om abonnement
Det er naturligt, at Forbrugerombudsmanden jagter en forbrugervinkel på den voksende abonnementsøkonomi, men den store udfordring er, at den skarpe vinkel får institutionen til at drage en, i mine øjne, misvisende konklusion. Pointen bliver nemlig, at fordi forbrugerne ikke aktivt skal tage stilling til deres abonnementer og fordi forbrugerne fejler i deres arbejde med at holde styr på abonnementerne, så betyder det, at abonnementsvirksomheder generelt kan tage for høje priser, og at de samtidig ikke behøver at udvikle sig og innovere i samme grad som ikke-abonnementsvirksomheder.
Jeg når bestemt ikke til samme konklusion og intet kunne være længere fra den virkelige abonnementsverden, som jeg dagligt bevæger mig i. Dét gjaldt måske de gamle ’abonnement 1.0’-virksomheder, som hang fast i binding, dårlig service og høje priser. Primært fordi kunderne ikke havde andre steder at gå hen. Men i 2022, hvor vi befinder os nu (og ikke i 2015-2018), da er konkurrencen om abonnementskundernes gunst benhård. Det er hvad vi oplever hos vores abonnementskunder, og det er hvad vi fortæller virksomheder, der gerne vil i abonnement: Hvis ikke man kan levere et knivskarpt produkt, til en attraktiv pris og hele tiden være i udvikling, så har man ikke en chance for at lykkes.
Alligevel, tak til Forbrugerombudsmanden for indsigterne og de to undersøgelser, som du finder her. Dyk endelig ned i dem og vend gerne tilbage med dit eget perspektiv. Det er en spændende og vigtig debat.
