SUBSCRIPTION POV #20
Av Morten Suhr Hansen
2021 har vært nok et begivenhetsrikt år i abonnementsverdenen – både i Norge og i resten av verden. Mange nye abonnementskonsepter har sett dagens lys, og flere og flere bedrifter tenker nå ’subscription-first’ når strategien for de kommende årene skal planlegges.
Men, hva er egentlig de største trendene for starten av 2022? Hva skal vi legge merke til, og hvilke abonnementstrends og -tendenser vil prege det nye året, men også årene fremover?
Her er mitt forslag på fem store trender som er verdt å holde øye med i 2022.
1. Strømmekrigen har erstattet 80-tallets colakrig og 00-tallets sneakerskrig
Vi er to år inne i den store strømmekrigen, og den verdensomspennende kampen om abonnenter, som for alvor ble sparket i gang da Disney+ og Apple TV+ lanserte i 2019. I årene siden det har Paramount+ kommet på banen, og krigen mellom gigantene er intens. Strømme-gigantene er klare til å bruke over 100 milliarder kroner på innholdsproduksjon i 2022, og ved de store årlige prisutdelingene for film og TV-serier, er det nå de samme strømmetjenestene som stikker av med de fleste prisene.
For kun få år siden var det en kamp mellom Netflix og Amazon Prime, men nå ser det i første omgang ut til at Disney+ har klart å involvere seg i kampen med imponerende 118 millioner abonnenter etter kun to år på banen. Så de store krigene vi så på 80-tallet mellom Coca-Cola og Pepsi, og på 00-tallet mellom Nike, Puma og Adidas, er nå erstattet av krigen om skjermtiden vår.
2. Er det snart slutt på eie fysiske gjenstander? Vi abonnerer på flere og flere produkter
Vi har lenge snakket om at vi heller vil ’leie istedenfor å eie’. Denne trenden har vi jo sett i mange år når det gjelder biler, men nå begynner det for alvor å gjøre seg gjeldende for mange andre typer varige produkter (ofte også kalt Assets-as-a-Service). Ta briller som et eksempel. På bakgrunn av det store markedsføringspresset, er det for tiden en kamp blant de store optikerkjedene om å få oss til å abonnere på brillene våre fremfor å kjøpe dem.
Her er markedslederen Synoptik i forkant, men andre aktører har også kastet seg på. Og for forbrukerne er det jo åpenbart en god idé: Å abonnere på brillene sine med muligheten for å bytte dem ofte, og med alle tenkelige tjenester inkludert i abonnementets pris. Vi ser den samme trenden innenfor sykler og elektronikk, og de første norske bedriftene er nå på vei mot muligheten for å abonnere på møbler.
3. De store industribedriftene tenker nå for alvor tjenester fremfor produkter
Litt mindre synlig enn strømme-krigen og de mange reklamene for briller, biler og sykler i abonnement, er revolusjonen mange store industrigiganter gjennomgår. Her er mange års fokus på å levere produkter til kundene blitt erstattet av fokus på ’services’ – altså tjenester man i stedet får kundene til å abonnere på. Eksempelvis har vi den tyske giganten Heidelberg, som er verdens største produsent av trykkerimaskiner. De selger (helst) ikke lenger trykkerimaskinene til kundene. De vil heller installere dem hos kunden, og la dem abonnere på både maskinen og tjenestene som medfølger.
Kundene har tatt godt i mot tjenesten, fordi det ikke lenger kreves store upfront-investeringer, men kanskje enda mer på grunn av tjenesten i seg selv og forenklingen av driften som ligger i avtalen.
Store som små industribedrifter tenker på samme måte, og mange er allerede i gang med å utforske mulighetene denne type konsepter gir bedriftene. Flere kommer til å følge etter.
4. Abonnementsbedrifter verdsettes skyhøyt – og salget blomstrer!
Det gikk litt av et sukk gjennom den skandinaviske abonnementsverden da den norske bedriften NutraQ, som bl.a. står bak abonnementsproduktene VitaePro og Oslo Skin Lab, ble oppkjøpt av den norske giganten Orkla for en pris på 3,1 milliarder norske kroner. En bedrift med 150 ansatte og en omsetning på 862 millioner norske kroner. Nok et vitnesbyrd om at abonnementsbedrifter har en høyere ’valuation’ enn transaksjonsbaserte bedrifter. Det gjelder også for børsnoterte bedrifter. Eksempelvis skrev jeg i 2021, om amerikanske Salesforce som nå har en samlet verdi på hele 283 milliarder dollars – 13 ganger mer enn bedriftens omsetning!
Jeg tror handelen med abonnementsbedrifter vil fortsette dette året også.
5. Abonnementrøttheten har avtatt – forbrukerne har blitt abonnementskjøpere
Rundt 2010 snakket man ofte om fenomenet ’subscription fatigue’. Eller på norsk: Abonnementstrøttet. Tanken var at på et eller annet tidspunkt må abonnementsbølgen avta. Forbrukerne blir lei av å abonnere og vil heller være frie igjen, lød argumentet. Men, abonnementstøttheten har ikke dukket opp. Tvert imot etterspør forbrukerne abonnementsbaserte produkter og tjenester. Det viser vår egne abonnementsundersøkelse, Scandinavian Subscription Survey, fra i fjor. Vi abonnerer på mer enn det vi gjorde for fem år siden, og vi forventer å abonnere på enda mer i fremtiden.
Under corona har vi sett en stigende interesse for å abonnere på produkter som gjør hverdagen vår morsommere og mer luksuriøs: skjønnhetsprodukter, leketøy og kreativitet er noen av de tingene som slår godt an.
Men, samtidig er forbrukerne blitt smarte innkjøpere av abonnementer. De er blitt gode til å administrere dem, og til å kansellere hvis de ikke lenger er interessert i dem. ’Set-in-and-forget-it’ er ikke lenger en brukbar strategi for en abonnementsbedrift.
Det var mine fem forslag på de største abonnementstrendene i starten av 2022. Hva tror du vil være de viktigste abonnementshistoriene når vi om et år ser tilbake på 2022?
