Subscription POV #27
Av Morten Suhr Hansen
De siste ukene har jeg i økende grad blitt møtt av det samme spørsmålet når jeg er rundt og snakker med forskjellige abonnementsselskap. ’Opplever de andre kundene deres også at det har blitt vanskeligere og dyrere å tiltrekke nye kunder de siste ukene’?
Når jeg blir møtt av akkurat det spørsmålet, er det nok fordi svaret er ja. At mange abonnementsselskap opplever utfordringer med ’acquisition’ – altså tilstrømningen av nye abonnenter. De fleste nevner også at de tror det er en sammenheng med den synkende forbrukertilliten.
Det var et spørsmål vi også var inne på i siste utgave av podcasten vår Subscription Talks, hvor vi snakker om abonnementstrender med Claus Wamsler-Nielsen, toppsjef i Storytel, som også driver lydstrømmetjenesten Mofibo i Danmark.
Men nøyaktig hvor ille er det egentlig? Det gikk jeg inn for å finne ut av!
Forskning viser at acquisition av nye abonnenter har blitt både vanskeligere og dyrere
Derfor har jeg i løpet av de siste dagene gjennomført en undersøkelse blant en rekke av våre kunder. Det er snakk om flere av Danmarks største abonnementsselskap på tvers av ulike bransjer, men alle sammen er selskaper som opererer på privatmarkedet (B2C).
Jeg har stilt to spørsmål: 1) Hvordan opplever dere acquisition av nye abonnenter sammenlignet med for et år siden? (Angi gjerne indeks). 2) Hvordan opplever dere omkostningen per nye abonnent sammenlignet med for et år siden? (Angi gjerne indeks).
Resultatet av den lille undersøkelsen bekrefter antagelsen. Kun et enkelt selskap opplever samme innrykk som for et år siden, og alle opplever det motsatte, nemlig at deres SAC (Subscriber Acqusition Cost), altså kostnaden per nye kunde, har økt. På tvers av alle selskapene ligger innrykket i indeks 78 (et spenn fra indeks 55 til indeks 100), mens SAC ligger i indeks 136 (et spenn fra indeks 105 til indeks 200).
Abonnementsselskapene opplever med andre ord å få inn langt færre kunder nå, og de som kommer inn har en vesentlig høyere omkostning. En dårlig kombinasjon som virkelig koster på både topp- og bunnlinjen.
Stigende priser og krigen i Ukraina er ’den perfekte stormen’ for mange abonnementsselskap
Den åpenbare forklaringen på det manglende innrykket er at danskene kvier seg for å binde seg til nye kostnader fordi tilliten til økonomien er lav. Faktisk viser de siste tallene fra forbrukertillitsindeksen, målt av ‘Danmarks Statistik’, at danskene ikke har hatt lavere tillit til privatøkonomien siden 1988. Selv under finanskrisen var ikke tilliten så lav som i dag!
Den lave tilliten til økonomien kan antas å ha kommet i forlengelse av først stigende priser og høy inflasjon, deretter krigen i Ukraina som igjen har sendt energiprisene opp i været. I tillegg er det usikkerhet rundt rentene, som mange økonomer tror vil stige. Det er med andre ord ’den perfekte stormen’ som har rammet danskenes økonomi.
I lys av dette, er det ikke overraskende at mange forbrukere kvier seg for å kjøpe nye abonnementer. Mange tenker at et abonnement er en fremtidig og fast utgift, og at det derfor er et naturlig sted å holde igjen. Noe av forklaringen er nok også at corona-perioden ga et positivt løft til mange abonnementsselskap, som også kan være et element for naturlig tilpasning av tallene.
Vanskelige tider krever økt fokus på abonnementshåndverket
Det interessante spørsmålet er jo hva abonnementsselskaper som opplever utfordringer egentlig bør gjøre! Og om abonnement fortsatt er en god forretningsmodell?
For å svare på det siste først! Det er nok verdt å huske på at mange selskaper som bruker abonnement, også opplever at forbrukerne holder igjen på pengene. Og det er en verre situasjon hvis man som tradisjonell bedrift skal skape hele omsetningen måned for måned. Heldigvis opplever ikke de abonnementsselskapene jeg har snakket med et stort frafall på den eksisterende abonnementsbasen enda.
Så abonnement er fortsatt en suveren forretningsmodell for de fleste. Men, to ting vil få fornyet fokus i året som kommer. For det første vil abonnementsselskaper se enda nøyere på hvordan de kan skape verdi for – og ut av – den eksisterende abonnementsbasen.
For det andre vil det bli et fornyet fokus på disiplinen ’acquisition’ – kampen vil bli hardere mellom bedriftene når det gjelder å opprette nye abonnenter. Selskapene som har best kontroll over kampanjene og kanalene deres vil vise seg som suksessfulle.
Den positive tolkningen er at når forbrukertilliten snur og blir positiv igjen, vil abonnementsselskapene som klarer å utvikle og profesjonalisere abonnementshåndverket stå enda sterkere i kampen om flere abonnenter.
