Subscription POV #27
Af Morten Suhr Hansen
Der er et spørgsmål, som jeg i stigende grad er blevet mødt af de seneste uger, når jeg er rundt og taler med forskellige abonnementsvirksomheder. ’Oplever jeres andre kunder også, at det er blevet sværere og dyrere at trække nye kunder til de seneste uger’?
Når jeg bliver mødt af lige præcis dét spørgsmål, så er det jo nok fordi, at svaret er ja. At mange abonnementsvirksomheder oplever udfordringer med ’acquisition’ – altså indtræk af nye abonnenter. De fleste nævner også, at de tror det hænger sammen med den svigtende forbrugertillid.
Det var et spørgsmål, som vi også berørte i den seneste udgave af vores podcast Subscription Talks, hvor vi taler om abonnementstendenser med Claus Wamsler-Nielsen, der er topchef i Storytel, der også driver lydstreamingtjenesten Mofibo i Danmark.
Men præcis hvor slemt står det egentlig til? Det satte jeg mig for at finde ud af!
Undersøgelse viser, at acquisition af nye abonnenter er blevet både sværere og dyrere
Derfor har jeg de seneste dage gennemført en undersøgelse blandt en række af vores kunder. Der er tale om en række af Danmarks største abonnements-virksomheder på tværs af en række forskellige industrier, men alle sammen virksomheder, der opererer på privatmarkedet (B2C).
Jeg har stillet to spørgsmål: 1) Hvordan oplever I acquisition af nye abonnenter pt. sammenlignet med for et år siden? (Angiv gerne indeks). 2) Hvordan oplever I omkostningen pr. ny abonnent sammenlignet med for et år siden? (Angiv gerne indeks).
Resultatet af den lille rundspørge bekræfter formodningen. Kun en enkelt virksomhed oplever samme indtræk, som for et år siden, og alle oplever omvendt, at deres SAC (Subscriber Acqusition Cost), altså omkostningen pr. ny kunde, er steget. På tværs af alle virksomhederne ligger indtrækket i indeks 78 (i et spænd fra indeks 55 til indeks 100), mens SAC ligger i index 136 (i et spænd fra indeks 105 til indeks 200).
Med andre ord, så oplever abonnementsvirksomheder at få langt færre kunder ind nu, og dem, der kommer ind, er til en væsentligt højere omkostning. En dårlig kombination, der virkelig koster på både top- og bundlinje.
Stigende priser og krigen i Ukraine er ’den perfekte storm’ for mange abonnementsvirksomheder
Den helt oplagte forklaring på det manglende indtræk er, at danskerne holder tilbage med at forpligte sig på nye omkostninger, fordi tilliden til økonomien er lav. Faktisk, så viser det seneste tal fra forbrugertillidsindekset, der måles af Danmarks Statistik, at danskerne ikke har haft lavere tillid til deres privatøkonomi siden 1988. Selv ikke under finanskrisen var tilliden så lav som i dag!
Den lave tillid til økonomien må antages at komme i forlængelse af først stigende priser og høj inflation, og dernæst krigen i Ukraine, som igen har sendt energipriserne i vejret. Dertil kommer usikkerhed omkring renten, som mange økonomer tror vil stige. Med andre ord, så er det ’den perfekte storm’, der har ramt danskernes økonomi.
I dét lys, er det ikke overraskende, at mange forbrugere er tilbageholdende med at købe nye abonnementer. Et abonnement er jo netop også en fremtidig og fast udgift, tænker mange, og derfor et naturligt sted at holde igen. Med til forklaringen hører nok også, at særligt corona-perioden gav et positivt skub til mange abonnementsvirksomheder. Så der kan også være et element af naturlig tilpasning i tallene.
Svære tider kræver øget fokus på abonnementshåndværket
Det gode spørgsmål er jo, hvad abonnementsvirksomheder, som oplever de udfordringer, så rent faktisk skal gøre! Og om abonnement stadig er en god forretningsmodel?
For at svare på det sidste først! Det er nok værd at huske på, at mange virksomheder, som er i abonnement, også oplever at forbrugerne holder igen på pengene. Og det er jo en værre situation, hvis man som traditionel virksomhed, skal skabe hele omsætningen måned for måned. Heldigvis oplever de abonnementsvirksomheder, som jeg har talt med, endnu ikke et større frafald på den eksisterende abonnementsbase.
Så abonnement er stadig en suveræn forretningsmodel for de fleste. Men to ting vil få fornyet fokus det kommende år. For det første vil abonnementsvirksomheder se endnu dybere ned i, hvordan de kan skabe værdi for – og ud af – den eksisterende abonnementsbase.
For det andet vil der komme fornyet fokus på disciplinen ’acquisition’ – kampen vil blive hårdere mellem virksomhederne i forhold til at skabe nye abonnenter. De virksomheder, som har bedst styr på deres kampagner og deres kanaler, vil trække sig succesfuldt ud.
Den positive udlægning er, at når forbrugertilliden vender og igen bliver positiv, så vil de abonnementsvirksomheder, som formår at udvikle og professionalisere abonnementshåndværket, stå endnu stærkere i kampen om flere abonnenter.
