SUBSCRIPTION POV #17
Av Morten Suhr Hansen
Når denne artikkelen skrives, er vi på vei inn i den svarte uken! Eller ’Black Week’ som det heter på det nyere språket. Uken leder opp til fredagen, årets største utsalgsdag – ’Black Friday’. Her vil detaljhandlere rundt i hele verden begi seg ut i en vill kamp om kunder og kroner. De vil kaste fra seg høye rabatter på alt hva hjertet måtte ønske, og pengepungen kan klare!
Men er det virkelig den rette veien å gå når det kommer til å frembringe en god bedrift? Eller burde bedrifter innenfor detaljhandel heller fokusere på å skaffe flere lojale kunder og tettere relasjoner?
Noe tyder også på at denne utviklingen allerede er i gang. Nå for tiden, og spesielt de siste årene, så opplever vi faktisk fler og fler betalte lojalitetsprogrammer på tvers av mange forskjellige bedrifter, både digitalt og i fysiske butikker.
Matas jobber med å skape tettere relasjoner med kundene sine
Vi bruker Matas som et godt eksempel. Kjeden har de siste årene gått fra å være en svært suksessfull ’brick-and-mortar’ bedrift, til å nå selge til kunder på tvers av både fysiske og digitale kanaler. Matas har i en årrekke drevet én av Danmarks mest suksessfulle lojalitetsklubber, Club Matas, som nå har 1,7 millioner medlemmer. Medlemmene sparer gjennom lojalitetsklubben opp poeng for ethvert kjøp de gjør hos Matas.
Men, i februar 2021 besluttet Matas seg for å utvide Club Matas slik at det også fantes et betalingsalternativ. Nå kan medlemmene av Club Matas få enda fler poeng og fordeler hvis de melder seg inn i Club Matas Plus. Her får medlemmene, for 29 kroner i måneden, 3 ganger så mye poeng på kjøpene deres, fri frakt på matas.dk og en rekke andre ekstraordinære fordeler.
Dermed er Matas en av de seneste nykommerne når det kommer til lansering av et betalt lojalitetsprogram. Et program som naturligvis går på tvers av Matas’ fysiske og digitale butikker.
Slik fungerer et betalt lojalitetsprogram
Den amerikanske konsulentbedriften McKinsey offentliggjorde i 2020 en stor analyse av betalte lojalitetsprogrammer på det amerikanske markedet. Analysen viste både at de betalte lojalitetsprogrammene har slått godt an hos amerikanerne, og at programmene faktisk fungerer.
Ifølge McKinsey har særlig coronakrisen gitt detaljhandlere muligheten til å gå nye veier. De skriver i rapporten deres:
”The shift away from points-only loyalty programs was already well underway when the crisis hit. In this new paradigm, paid loyalty programs offer an attractive option for companies both to attract new customers and to shore up long-term customer value in the midst of a tectonic shift in consumer loyalty and preferences”.
I rapporten konkluderer McKinsey også med at 63 prosent av amerikanere betaler for et eller flere betalte lojalitetsprogrammer. Amazon Prime tar naturligvis opp mye av denne prosenten, da 48 prosent av amerikanere har medlemskap til akkurat den tjenesten. Likevel har faktisk 39 prosent av amerikanere også et betalt medlemskap til minst ett annet betalt lojalitetsprogram.
Men, fungerer de? Ja, for når man spør amerikanerne selv, så viser tallene faktisk at 43% opplyser at det er mer sannsynlig at de handler minst én gang i uken fra bedriften de har et betalt lojalitetsprogram hos. 59% opplyser at de er mer lojale mot bedriften etter påmelding, og 62% opplyser at det er mer sannsynlig at de bruker mer penger hos bedriften når de er en del av et betalt lojalitetsprogram.
Dette er tall vi kjenner igjen fra de danske bedriftene vi har hjulpet med å implementere slike program.
Danske bedrifter er allerede langt fremme i lojalitetskappløpet
Det virker faktisk som at de betalte lojalitetsklubbene ikke er langt unna å få fatt i den danske detaljhandelen. Dette gjelder også for en rekke av bedriftene vi har hjulpet i samme retning. Det gjelder Matas som jeg tidligere nevnte, men det gjelder også forskjellige bedrifter som REKOM (Skandinavias største utelivskonsern) med NightPay, og Danmarks største bilforhandler Ejner Hessel, med Hessel Plus. Og det er flere på vei …
Der er ingen tvil om at nettopp Amazon Prime og dets lenge etterlengtede inntredelse, faktisk har fått den danske detaljhandelen til å tenke på hvordan de skal skjerme kundene deres, før Amazon og Amazon Prime kommer til landet. Det er nemlig ingen tom trussel. Kun et halvt år etter at Amazon kom til Sverige, lanserte de Amazon Prime til bare 59 svenske kroner i måneden. Om ikke lang tid vil mange svensker via Amazon Prime, ha Amazon som deres foretrukne handlested på nett. De har sannsynligvis samme kjøreplan klar for både det danske og norske markedet.
Forrige uke hadde vi gleden av å holde en presentasjon på detaljhandelskonferansen Loyalty Days i Oslo, hvilket også omhandlet betalte lojalitetsprogrammer. Her aner vi en stor interesse fra norske detaljhandel, høyst sannsynlig på grunn av forventningen om, eller frykten for Amazon i Norge. Derfor lurer jeg på om vi vil se betalte lojalitetsprogrammer andre steder i Skandinavia om ikke lenge.
Jeg håper naturligvis på en storslagen Black Friday for hele detaljhandelsverden på fredag. Men, når dagen er omme, vurder om ikke betalte lojalitetsprogrammer burde være neste skritt på veien mot enda mer lojale kunder.
