Av Morten Suhr Hansen
“Er du medlem av vår kundeklubb?” Dette spørsmålet får vi nesten alle sammen når vi handler i de store butikkjedene. Men faktisk sier flere og flere av oss nei. Dette viser en ny undersøkelse fra Copenhagen Business School (CBS) med tittelen “Loyalitet i turbulente tider.” Undersøkelsen er gjennomført av Per Østergaard Jacobsen, som også gjorde en tilsvarende undersøkelse i 2015.
Ser vi til Danmark, var 75 prosent av danskene medlem i en lojalitetsklubb i 2015. Dette tallet har falt til 63 prosent i 2023, og det står i skarp kontrast til at flere og flere selskaper hevder at lojalitetsklubben er en livline i krisetider. Trenden med synkende medlemstall sees også i lignende undersøkelser fra de andre nordiske landene og i Storbritannia, påpeker Per Østergaard Jacobsen.
Gratis lojalitetsklubber har vanskeligheter med å skape lojalitet
Når man går dypere inn i undersøkelsen, viser tallene samtidig at de gjenværende medlemmene i lojalitetsklubbene er mindre lojale enn tidligere. I hvert fall når man måler det ved hjelp av Net Promoter Score (NPS). Den har faktisk falt med 12 prosentpoeng fra 2015 til 2023. Mer spesifikt er det andelen av “promotors” som har falt, noe som tydelig indikerer at vi som medlemmer av lojalitetsklubbene har blitt mer nøytrale og dermed likegyldige overfor klubbene. Dermed fremmer de i realiteten ikke lojalitet i noen betydelig grad.
De tradisjonelle lojalitetsklubbene er under press. Klubber som er gratis å bli medlem av, men hvor belønningen for medlemmene er små, har i økende grad vanskeligheter med å skape verdi for selskapene bak.
Lojalitetskonsepter og abonnementer smelter sammen
Hva er da løsningen for de tradisjonelle lojalitetsklubbene, og hvor bør de bevege seg? Dette fikk vi svar på nylig da Stefan Kirkedal, leder for lojalitet hos Matas og sjef for Club Matas, var gjest på våre danske kollegaer sin podcast Subscription Talks, hvor emnet var lojalitetsklubber og -programmer.
Ifølge Stefan Kirkedal har de tradisjonelle lojalitetskonseptene det vanskelig, og abonnementstjenester er på vei frem. Derfor begynner disse to tingene å smelte sammen. Et godt eksempel på dette er Matas’ eget lojalitetskonsept, Club Matas, som ble lansert for 13 år siden som et klassisk lojalitetskonsept og som har vært en stor suksess når det gjelder utbredelse. Club Matas har nå 1,9 millioner medlemmer.
Club Matas er utmerket når det gjelder å sikre Matas innsikt i deres kunder og tilgang til å markedsføre produkter direkte til medlemmene. Med andre ord, det er utmerket for å skaffe førstepartsdata og innsikt i medlemmenes kjøp og atferd. Imidlertid fungerer det gratis lojalitetskonseptet dårligere når det gjelder å skape atferd i form av lojalitet og flere kjøp. Forholdet mellom innsatsen og belønningen er for dårlig, medlemmene får for lite tilbake for innsatsen.
Derfor valgte Matas for nesten tre år siden, i samarbeid med Subscrybe, å utvikle og implementere en betalt tilleggstjeneste i form av et abonnement, Club Matas Plus, som for 29 kroner per måned gir medlemmene tilgang til flere poeng, gratis frakt og en rekke spesielle tilbud kun for de betalende medlemmene.
Share-of-wallet er den viktige nøkkelen til forretningsmessig suksess
Fordi Club Matas Plus er et betalt abonnement, har det markant hevet listen for hva medlemmene får tilbake i form av flere poeng og mange andre fordeler.
Forretningskonseptet bak ideen handler om ‘Share-of-wallet’ – det vil si å vinne en større andel av medlemmenes penger innenfor de kategoriene Matas selger. Som Stefan Kirkedal formulerer det: ‘Når du har innført den følelsen av abonnement ved å betale 29 kroner i måneden, så tenker du på Matas først neste gang du har et behov innenfor våre kategorier’.
Og det fungerer!
Faktisk øker medlemmer som melder seg inn i Club Matas Plus, kjøpene sine hos Matas med mellom 30 og 40 prosent. Prøv å lese de tallene én gang til! Mellom tretti og førti prosent! Matas har altså lyktes med å skape ekte lojalitet i form av økt omsetning per kunde ved å bruke abonnement som et viktig verktøy for lojalitet.
Dette er noe Matas langt fra er alene om å gjøre. Vi ser den betalte fordelsklubben dukke opp mange steder: Frisørkjeden Park, bilforhandlerkjeden Ejner Hessel, netthandelsfirmaet Saxo.com, nattelivsappen NightPay og burgerkjeden Sunset Boulevard. I Norge ser vi også nå lignende konsept hos Wolt, med deres Wolt+.
Så hvis du også ønsker en større andel av dine kunders lommebøker, bør du vurdere å droppe den tradisjonelle lojalitetsklubben eller i det minste kombinere den med et betalt abonnementskonsept.
For mer inspirasjon, kan du gjerne lytte til våre danske kollegaer sin siste podcast, der også lojalitetsforkjemperen Rasmus Houlind deltar. Les også Per Østergaard Jacobsens artikkel “Loyalitet ved en skillevej – udvikling eller afvikling” i “Retail Mega Mag,” utgitt av PEJ Gruppen.
