Av Niels Vestergaard
Måten vi presenterer prisene på er i endring. Flere og flere abonnementsselskaper introduserer nye abonnementsnivåer for å møte etterspørselen etter lavere priser, ved å introdusere reklamestøttede abonnementer eller begrensede tilgangsnivåer. Netflix og Disney+ vil snart introdusere reklamestøttede abonnementer for å imøtekomme forbrukere som ønsker en lavere abonnementspris. Og medieselskaper som The Financial Times, New York Times og Insider introduserer ’Dynamic Pricing’ betalingsmurer med imponerende resultater.
Den kanadiske nyhetsleverandøren The Globe and Mail klarte å øke registreringene av brukerne med 100%, noe som resulterte i en 51% økning i antall abonnenter. Ved å la brukerne engasjere seg mer før de traff en personlig betalingsmur, kunne norske Polaris Media øke klikkfrekvensen med 197% i løpet av en måned. New York Times har nettopp presentert sitt mål om å nå 15 millioner abonnenter innen 2027 fordi deres dynamiske prisstrategi er så sterk. Og her snakker vi om et selskap som bare hadde 1 million abonnenter i 2015. Vil du øke abonnementsinntektene 15 ganger innen 12 år? Da bør du begynne å vurdere dynamisk prising og intelligente betalingsmurer.
Hva er dynamisk prissetting?
Dynamisk prissetting handler om å justere prisen på introduksjonstilbudet slik at det passer den enkelte forbrukers behov. Dette gjøres gjennom sofistikert segmentering, og de fleste selskaper bruker et verktøy som Piano eller et annet AI-verktøy for å skreddersy betalingsmurer og tilbud til den enkelte forbrukers behov. Dermed vil kunder med lav sannsynlighet for konvertering bli presentert med en lavere pris enn forbrukere som kan være mer motiverte. Dette gjøres ved å identifisere ulike brukersegmenter og ved å skreddersy innholdet på betalingsmuren til hvert segment.
Denne tilnærmingen har vist seg å være svært effektiv for mediebedrifter og innholdsnettsteder, og den bygger på læring fra noen av de mest vellykkede abonnementsselskapene i verden.
Hva er en smart betalingsmur?
Som med Freemium-modellen handler det om å skape en vane eller et behov som blir en sentral del av brukerens hverdag. Historisk sett har mediebedrifter presentert betalingsmuren etter å ha presentert en eller to artikler gratis og deretter stengt betalingsmursiden umiddelbart. Men det ser ut til at mediebedriftene har lært noe av Spotify. Hvis Spotify bare lot meg høre på en eller to sanger om dagen, ville jeg ha vanskelig for å skape en vane. Men det faktum at jeg kan lytte så mye jeg vil med annonser minner meg om at jeg har behov for å bruke tjenesten. Og det blir fort irriterende å lytte til reklame og ikke kunne velge bestemte sanger. Så jeg betaler.
Smarte betalingsmurer fungerer på samme måte og prøver å møte forbrukeren på det perfekte tidspunktet for å konvertere. Avhengig av situasjonen din, kan det være lurt å lese 3-4 artikler før du bestemmer deg, og andre må kanskje lese 10. Noen forbrukere kan finne det vanskelig å forplikte seg til 6 måneder, og andre kan ikke. Noen har et månedlig budsjett for nyheter på NOK 50 og andre har et budsjett på NOK 500. Muligheten til å møte disse behovene og skreddersy tilbudet er en fin måte å starte forholdet til kunden på.
Del innholdet ditt i universer og øk inntektene dine!
Jeg nevnte eventyret om The New York Times og deres utrolige vekst de siste 10 årene. Men dette er ikke bare et resultat av smarte betalingsmurer og dynamisk prising. Eller, på en måte, er det.
Det New York Times gjorde var å skape flere innholdsuniverser. Selvfølgelig kan du betale for All Access-abonnementet for å få alt det digitale innholdet, men du kan også bare abonnere på spillabonnementet deres hvis du bare er interessert i appene deres og prisbelønte kryssord. Kanskje du bare trenger å sjekke opp favorittlagene dine, og derfor trenger du bare å bruke Sport-abonnementet. Eller du trenger bare de gode nyhetene som NY Times lager, og derfor trenger du bare å ha et abonnement på nyheter. Ved å tilby abonnenten innholdet de brenner mest for, kan du senere få dem til å bruke annet innhold. Eller kanskje ikke – men uansett har du en ny abonnent som du har gode muligheter til å selge til i fremtiden.
Hvis du vil lære mer om dynamisk prissetting og intelligente betalingsmurer, kan du kontakte vår Excellence Lead, Anders Sørensen for å høre mer om hvordan de kan bidra til å øke inntektene og abonnentinntaket.
