Subscription Case
Av Niels Vestergaard
Hos Subscrybe rettet vi fokus mot Products-as-a-Service i begynnelsen av forrige år. Mye tyder på at dette vil bli fremtidens forretningsmodell på hardware-markedet – ikke bare av miljømessige årsaker, da modellen støtter fokus på kontinuerlig reparasjon og oppgradering av elektronikk, men også fordi dette fokuset krever en ny måte å sikre kontinuerlige inntekter for selskaper som tilbyr hardware.
Det er ingen hemmelighet at hardware-selskaper er avhengige av kontinuerlige inntekter, akkurat som alle andre. Historisk sett har man løst dette ved å stadig innovere og lansere nye og bedre produkter hvert eneste år. Men dette er ikke en bærekraftig løsning hvis vi sammen skal lykkes med å redusere ny produksjon av elektronikk i fremtiden.
Hardware-as-a-Service er etterhvert blitt stor forretning
Og ærlig talt har Subscrybe så langt ikke opplevd en betydelig etterspørsel etter forretningsmodeller basert på “as-a-service”. Disse modellene kan presentere utfordringer i salgsprosessen, da de krever en betydelig endring i forbrukeratferd. Mange forbrukere har en viss nøling når det gjelder å inngå løpende betalingsforhold, spesielt når det gjelder elektronikk.
Denne holdningen står i kontrast til utviklingen innen områder som mobilitet, hvor forbrukerne aktivt søker alternativer til fullt eierskap av biler. Det er imidlertid viktig å merke seg at store teknologigiganter som Google, Apple og Samsung ennå ikke viser tegn til å vurdere abonnementsbaserte modeller for deres fysiske produkter. Dette kan sannsynligvis tilskrives den fortsatte suksessen med å selge nye produkter; for eksempel selger Apple årlig mer enn 220 millioner nye iPhones.
Tross dette ser vi tegn til endring på horisonten. Nylig klarte det israelske selskapet Xyte å sikre $30 millioner dollar i finansiering for utviklingen av sin Hardware-as-a-Service-styringsplattform, som allerede inkluderer selskaper som Intel, Schneider Electric og Rebar på kundelisten. Bemerkelsesverdig er både Intel Capital og Samsung Next involvert i denne investeringsrunden.
Et annet interessant eksempel er Circular, som i fjor lanserte abonnementstjenester for iPhones, AirPods og andre enheter. Dette relativt unge selskapet har allerede en verdi på over $30 millioner dollar etter å ha opplevd en vekst på 300% fra 2022 til 2023.
Det mest bemerkelsesverdige eksempelet er kanskje Grover, som sikret seg imponerende $110 millioner dollar i investeringer i 2022. Grover er nå en av de ledende plattformene innen Hardware-as-a-Service og tilbyr muligheten til å leie alt fra kameraer til PlayStations og droner på månedsbasis.
Disse vellykkede eksemplene viser at selv om utfordringene er betydelige, er det en økende interesse og aksept for abonnementsmodeller for fysiske produkter.
Når kommer endringen i forbrukeratferd?
De nevnte tallene antyder jo at det i hvert fall i utlandet er tro på Hardware-as-a-Service i fremtiden. Innenfor B2B har også mange leverandører av industrimaskiner begynt å operere med en abonnementsmodell.
Så hvorfor merker vi ikke så mye til det på forbrukermarkedet i Danmark og Norge?
Som merkantilt utdannet må jeg også venne meg til tanken om å gi fra meg en eiendel til fordel for å betale månedlig for den. Det er ikke det mest intuitive tankeeksperimentet. Kanskje er det akkurat denne tanken som danske og norske forbrukere også har – må vi virkelig betale månedlig for noe vi aldri kommer til å eie?
Og her er det viktig å tilby sterke tjenester i tillegg til produktet. Ta for eksempel danske myway, som tilbyr bærbare datamaskiner på abonnement. Mot abonnementsprisen får du full forsikring og rask bytteordning, slik at du alltid er sikret en fungerende datamaskin. Og det gir mening, fordi produkter som bærbare datamaskiner og telefoner er noe det moderne mennesket sjelden kan klare seg uten i mer enn noen få dager om gangen.
En endring i forbrukeratferd er nødvendig
Med andre ord innebærer den nødvendige endringen i forbrukeratferd overgangen fra å tenke på produkter til å tenke på nytteverdi. Du skal ikke binde pengene dine i den telefonen du har akkurat nå, men heller sette av en månedlig sum for alltid å ha tilgang til en telefon – uansett hva som skjer med den du har i hånden akkurat nå.
Med dette perspektivet kan vi løse selskapenes insitament for å skape god og holdbar hardware, samtidig som forbrukerne kan få tilgang til det de ønsker. Jeg innrømmer at dette er en stor omveltning, en omveltning som allerede er i gang i utlandet – men ikke så mye her i Skandinavia ennå…
Det vil vise seg om 2024 blir et år med utvikling på denne fronten. Og hvem som tør å gå i front her hjemme i markedet og endre måten vi forbruker hardware på…
