Subscription POV
Av Morten Suhr Hansen
For mange i den litt eldre generasjonen er turen hver morgen ut til postkassen en fast del av morgenrutinen. Faktisk er det en rutine som har blitt til en vane. Forfatteren James Clear definerer en vane som en rutine eller praksis som utføres regelmessig; en automatisk respons på en spesifikk situasjon.
Turen ut til postkassen handler om verdens eldste abonnement: avisen. Siden aviser som Berlingske begynte å komme ut på abonnement helt tilbake på 1700-tallet, har avisen vært tett knyttet til morgenritualet som har blitt en vane for avisens mange tusen abonnenter.
Hvorfor denne litt gammeldagse måten å starte denne artikkelen på? Nettopp fordi begrepene ‘vane’ og ‘vanedannelse’ fortsatt står helt sentralt i arbeidet med å skape en vellykket abonnementsvirksomhet. For det er akkurat det du ønsker å oppnå med dine abonnenter; at bruken av abonnementet ditt blir en vane, en automatisert handling som skjer igjen og igjen.
Hvorfor? Fordi evnen til å utnytte denne psykologiske mekanismen er avgjørende for abonnementsbedrifter. Når en forbruker utvikler en vane rundt et produkt eller en tjeneste, blir bruken av det en integrert og ofte ubevisst del av deres daglige liv. Dette fører til økt lojalitet og reduserer sannsynligheten for at kunden sier opp abonnementet sitt. Abonnementet, produktet eller tjenesten blir en ‘usynlig’ nødvendighet snarere enn et bevisst valg.
Gjør det synlig!
Hvordan kan du arbeide med å øke vanedannelsen for abonnementet ditt? Den amerikanske forfatteren og adferdsforskeren James Clear har i boken ‘Atomvaner’ beskrevet mekanikken og systematikken bak vaner og vanedannelse. I boken presenterer han fire lover om adferd som kan brukes til å skape gode vaner i livet sitt.
De fire adferdslovene kan også benyttes av abonnementsbedrifter som ønsker å skape vaner hos abonnentene sine. Den første vanen er ‘gjør det synlig’. Dette er akkurat det som skjer når vi leverer et fysisk produkt til abonnentene våre regelmessig. Avisen i postkassen, måltidskassen på dørstokken. Men selv som et digitalt abonnementsprodukt bør du tenke på hvordan du kan være synlig til stede i abonentenes hverdag.
Gjør det tiltrekkende!
I tillegg til å gjøre det synlig, er det viktig at det samtidig appellerer til abonnentene dine for å bruke produktet ditt og skape en vane rundt det. Det er solid evidens for at vi har lettere for å danne vaner når disse vanene støtter opp under vår identitet. Styrk følelsen av medlemskap rundt ditt abonnementsprodukt, og få abonnentene dine til å identifisere seg som en økologisk spiser, løper, italiensktalende kosmopolitt, eller hva det nå er abonnementet ditt dreier seg om.
Gjør det enkelt!
Som mennesker har vi en tydelig tendens til å velge det som er enkelt, fremfor det som er vanskelig. Vi gjør det som ligger foran oss. Som en abonnementsbedrift har du store muligheter til å gjøre det enkelt for abonnentene dine ved å bygge løsninger med fokus på ‘convenience’. Dette skaper sterke vaner. Gjør det enkelt å trene hjemme. Gjør det enkelt å få det overstått på to minutter. Gjør det enkelt å få forskjellige deilige viner til smaking hver måned. Mange digitale abonnementstjenester er bygget opp for å gjøre hverdagen lettere for kundene sine, og i selve abonnementsmodellen ligger også innebygd en reduksjon av kompleksitet i kjøpssituasjonen.
Gjør det tilfredsstillende!
Det bør være tilfredsstillende for abonnentene dine å bruke produktet ditt og gjøre det til en vane. ‘Gamification’ er et verktøy mange abonnementer benytter seg av. Gjør abonnentreisen synlig for dine abonnenter. Det er tilfredsstillelse i å se hvor mange treningsøkter man har gjennomført eller hvor mange bøker man har lest. Belønningssystemer kan med fordel integreres, slik Matas gjør det så godt med abonnementet Club Matas Plus, hvor abonnenter får tredoble poeng hver gang de kjøper gjennom abonnementet sitt.
Aarstidernes måltidskasser gjør det synlig, attraktivt, enkelt og tilfredsstillende
Jeg har faktisk testet hele tankesettet om vanedanning på meg selv, og det er også en øvelse vi gjør sammen med våre kunder. Prøv å liste opp hvilke av abonnementene dine du er mest fornøyd med. Tenk deretter over hvor mange av dem som har blitt en (god) vane for deg. Se deretter på hvilke av de fire adferdslovene som er i spill når det gjelder dine favorittabonnementer. La meg avslutte med bare ett ekstra eksempel. Jeg har mange favorittabonnementer, men ett av dem jeg er mest fornøyd med er Aarstidernes og deres måltidskasser. Hva har de gjort for meg? De har gjort det synlig, attraktivt, enkelt og tilfredsstillende.
Er du overbevist? Hvis ikke, prøv øvelsen ovenfor selv, og begynn deretter å utvikle et enda sterkere system for vanedannelse rundt abonnementet ditt.
Vil du gjerne gå enda dypere inn i tankene om vaner, har min kollega, seniorpartner Jonas Juul Jeppesen, skrevet en spennende rapport med 10 konkrete forslag til hvordan du kan arbeide med vanedannelse i abonnementsforretningen din. Last ned rapporten her.
