SUBSCRIPTION POV #16
Av Morten Suhr Hansen
Nå for tiden har mange et stort fokus på innovasjon av nye abonnementsmodeller. I mange markeder ser vi nesten ukentlig nye og spennende abonnementskonsepter bli lansert – både fra startups og etablerte bedrifter. Det er en spennende utvikling!
Men, å etablere eller drive en abonnementsvirksomhet, gir dessverre ikke noen garanti for å lykkes . Konkurransen om å bli abonnementskundenes favoritt blir beinhard i takt med at fler og fler abonnementer lanseres på markedet. Så, min spådom er at vi fremover vil se at fokuset for mange bedrifter vil endres fra hvordan man utvikler nye abonnementskonsepter, til hvordan man driver abonnementsforretningen mer suksessfullt. Med andre ord, fra ’Subscription Innovation’ til ’Subscription Excellence’.
De fleste abonnementsbedrifter har behov for en servicekontroll
I Subscrybe er vi ofte involverte i akkurat denne type prosjekter sammen med kundene våre. Prosjekter hvor det handler om å utvikle og optimere den eksisterende abonnementsbedriften, på tvers av fagfelt. Herunder salg, onboarding, fastholdelse og win-back, med et kontinuerlig fokus på både systemene og prosessene som ligger bak, og måten bedriftens resultater måles på.
Ofte starter slike prosjekter med en gjennomgang av hele abonnementsvirksomheten. Vi kaller det for et ’Business Review’, hvor vi gir hele bedriften en grundig gjennomgang, for deretter å utvikle konkrete anbefalinger til forbedringer og optimeringer.
Er det ofte noe som skal endres når vi går i gang med kontrollen? Absolutt, også hos de mer veldrevne abonnementsbedriftene. For akkurat som at en bil har behov for å bli smurt og passet på, så gjelder det samme for en (abonnements)bedrift. Det er ikke sjeldent vi identifiserer optimaliseringsområder som samlet sett kan forbedre bedriftens resultater med mellom 15 og 25 prosent.
Typiske utfordringer hos de større abonnementsbedriftene
Spørsmålet er hvorvidt det er noen utfordringer som går igjen på tvers av de store abonnementsbedriftene ser på. Svaret er ja. Helt konkret har jeg her prøvd å identifisere åtte av de mest alminnelige utfordringene vi ofte møter hos større organisasjoner:
1. Det er ikke kartlagt en kundereise på tvers av abonnementets verdikjede, hvilket betyr at abonnenten ikke opplever en konsistens i opplevelsen han eller hun har, underveis i et abonnementsforløp.
2. Det mangler et forankringsansvar gjennom verdikjeden. Det er altså ikke tydelig hvem som har ansvaret for kundens opplevelse i organisasjonen (hvem har eksempelvis ansvaret for den viktige ’onboardingen’ av nye abonnenter?).
3. Forretningsenhetene måles ikke opp mot strategien. Kanskje det aller viktigste parameteret, er å sikre en lang fastholdelse og en høy kundelivstidsverdi. Likevel blir salgsavdelingen fortsatt målt på antall ny-salg, istedenfor verdien av dem.
4. Viktige nøkkeltall som eksempelvis CLV (Customer Lifetime Value), churn (kundefrafall) og lønnsomhet beregnes ikke korrekt. Faktisk opplever vi ofte, at selv store organisasjoner har vanskeligheter med å beregne churn korrekt og konsistent på tvers av kanaler, og har ofte ikke kontroll på kundelivstidsverdien deres.
5. Gamle (bransje-)standarder og prosesser hemmer utvikling og innovasjon. Ofte henger organisasjonen fast i gamle prosesser (og systemer), som er vanskelige å endre. Samtidig har enkelte bransjer metoder som både bedriften og dens konkurrenter har vanskeligheter med å frie seg fra.
6. Tiltakene er ufokuserte og av lav kvalitet. Det krever et enormt fokus for å skulle være på tå hev hele tiden, og sikre ’high-performance’ på tvers av alle tiltak. Ofte er det mer fokus på nye prosjekter fremfor det kjedelige, men nødvendige rutinearbeidet, som er det som skaper vedvarende resultater.
7. Produktporteføljen og prissetningen verken overvåkes eller vedlikeholdes. Kundene og markedet beveger seg hele tiden, men er bedriften flinke nok til å gjøre det samme? Er prissetningen dynamisk og utsatt for løpende optimering, eller er det kun en del av den årlige budsjettøvelsen?
8. Det mangler prioritering av tiltak, produkter og tjenester i salget. Større abonnementsorganisasjoner har ofte en bred produktportefølje, men hvordan prioriteres salget mellom de forskjellige produktene og tjenestene? Det er sjeldent det skjer en bevisst prioritering i forhold til verdien av de ulike tilbudene.
Hvis du i dag sitter i en større abonnementsorganisasjon, sjekk om du kan gjenkjenne noen av de ovenstående utfordringene. Sannsynligvis kan du gjenkjenne et par stykker. Samtidig ligger det kanskje andre, mer spesifikke utfordringer gjemt hos dere. Utfordringer som koster. Da er det kanskje på tide å gi abonnementsbedriften din en større servicekontroll.
Når vi hjelper kundene våre med dette, bruker vi ofte modellen ’How to build a subscription business’. Her evalueres både bedriften og dens prestasjon på syv hovedområder. Du kan finne modellen i den nyeste boken min ’The Subscription Movement And How to Succeed In It’, som du finner her.
Kunne ikke en slik 10.000 km service ha bidratt til en mer veldreven abonnementsprosess?
