Av Morten Suhr Hansen
I disse tider hører jeg dessverre altfor ofte! Folk som mener at de gyldne tidene for abonnementer er forbi! At det har blitt vanskeligere å drive en abonnementsvirksomhet! At forbrukerne i økende grad snur ryggen til abonnementer, at de har blitt lei av dem!
Problemet med denne påstanden er bare at den rett og slett ikke stemmer!
Når jeg ser utover bedriftslandskapet, både i Danmark og resten av verden, ser jeg mange eksempler på store, vellykkede abonnementsbedrifter som når nye høyder i disse månedene. Det virker som om abonnementsbevegelsen ruller som aldri før. La meg gi noen eksempler på det, men først kan det være verdt å utforske litt hvorfor noen likevel synes at abonnement har blitt vanskeligere.
Den abonnementsbaserte netthandelen økte i 2023
For litt over to år siden gikk Russland inn i Ukraina. Det var i seg selv en tragisk hendelse, men det satte samtidig i gang en økonomisk krise med økende inflasjon og lav forbrukertillit. Dette fikk mange forbrukere til å bremse opp og slutte å svinge kredittkortet. Det betydde også færre nye abonnenter for mange abonnementsbedrifter. Samtidig ble det en slags folkesport å gå gjennom kontoutskriften og si opp abonnementer og andre faste avtaler som ikke lenger ga mening. Med andre ord startet en opprydning.
Dette har utvilsomt ført til at mange abonnementsbedrifter har våknet opp til en ny virkelighet. En opplevelse av vanskeligere tider. Det ble kanskje enda mer merkbart fordi årene før, under og etter koronapandemien hadde vært spesielt gunstige for mange abonnementsvirksomheter.
Men var den nye virkeligheten egentlig så tøff som den virket? Ifølge de siste tallene fra Dansk Erhverv fra 2023, falt den totale netthandelen i Danmark med 8%. Men den abonnementsbaserte netthandelen økte i samme periode med 2%.
Så selv om 2022 var et tøft år for abonnementer, ser det ut til at det ble snudd til en positiv utvikling i 2023. Det er også erfaringen jeg har fra våre kunder her hos Subscrybe.”
Det beste starten på året på mange år
På fredag hadde vi gleden av å ha mer enn 100 gjester på besøk i Subscrybes lokaler i København, da vi under et stort arrangement satte fokus på nettopp abonnementsbevegelsen og dens muligheter. I sentrum sto Nordisk Film Kino, som i november 2023 lanserte Bioplus Unlimited, et ‘all-you-can-see’ abonnement hvor man for 229 kroner i måneden kan gå på kino så mye man vil.
Dermed legger Nordisk Film seg til en lang liste av store danske selskaper som de siste årene vellykket har lansert nye, suksessfulle abonnementskonsepter: Matas, Synoptik, Aarstiderne, Rekom og F.C. København, for å nevne noen få.
Arrangementet er ett av de største og mest besøkte hos oss på mange år, og samtidig har Subscrybe hatt den beste starten på året noensinne i 2024. Igjen et viktig bevis på at abonnementsbevegelsen kanskje aldri har stått sterkere enn den gjør akkurat nå.
Internasjonal vekst i abonnementsmarkedet
Ser man internasjonalt på noen av verdens største selskaper, tegner det seg et lignende bilde. La oss begynne med Apple, verdens nest største selskap målt etter markedsverdi. Abonnementer utgjør en stadig større del av omsetningen der. I 2023 kom 19% av Apples omsetning fra deres egne abonnementstjenester som Apple TV+, iCloud og Apple Music. Det tilsvarer en sum på 85 milliarder amerikanske dollar. I tillegg kommer Apples inntjening fra andres abonnementer solgt gjennom App Store.
Også de øvrige selskapene på listen over verdens største, Microsoft, Amazon, Google, Meta og Nvidia, bruker alle abonnementsmodeller på den ene eller andre måten.
Aktiemarkedene har virkelig begynt å legge merke til abonnementsmodellen. De siste månedene har aksjene til Netflix steget med 42%, Spotify med 78%, Amazon med 31% og Salesforce med 42%. Til sammenligning har det generelle indekset, Dow Jones, steget med 12%.
Hva betyr dette for din abonnementsvirksomhet?
Betyr alt dette at bare man har et abonnement, så går det bra? Absolutt ikke. Som eksemplene mine viser, har gigantene, både i Danmark og internasjonalt, virkelig fått øynene opp for abonnementer. Dermed har det også vært en betydelig profesjonalisering av det å drive en abonnementsvirksomhet. Og konkurransen skjerpes.
Kanskje er vi på vei tilbake til starten: At mange synes det er vanskelig med abonnementer. For forbrukernes muligheter er mange og nesten overveldende. Så hvis ikke verdiforslaget til forbrukerne er skarpt, og hvis ikke alle prosesser er på plass, så finner de raskt andre steder å gå til.
PS. Alle de ovennevnte eksemplene er hentet fra business-to-consumer-markedet. Det øker relevansen for mange. Men mitt påstand er at utviklingen kanskje er enda villere på business-to-business-markedet. Det kommer jeg tilbake til ved en senere anledning.
