Av Morten Suhr Hansen
Vi opplever det gang på gang. Hver gang vi arbeider med lansering av nye abonnementsprodukter sammen med kundene våre, er det et spørsmål som kommer opp hver gang, og som blir drøftet aller mest: Hva skal abonnementet koste? Det gjelder enten det er snakk om en start-up som skal gå «live» med et abonnement for første gang, eller en etablert virksomhet som skal lansere et nytt abonnementsprodukt.
Det ser helt annerledes ut hos etablerte abonnementsvirksomheter som allerede har et eller flere abonnementsprodukter på markedet. I hvert fall hvis man skal tro på den amerikanske virksomheten Zuora som leverer software til abonnementsvirksomheter. De har nemlig undersøkt hvor langt tid etablerte abonnementsvirksomheter bruker på priser og prispolitikk. Og svaret er overraskende: De flest virksomheter bruker mindre enn 10 timer i året på å evaluere og utvikle selkapets priser og prismodeller!
Det kan man undre seg over, for samtidig viser undersøkelsen at de virksomhetene som arbeider mest med priser og prismodeller, er de virksomhetene, som vokser raskest. Det virker å være en sammenheng mellom et kontinuerlig arbeid med optimering av priser og selskapets suksess.
Et populært eksempel på styrken og viktigheten av å arbeide med priser, prismodeller og prispolitikk stammer fra det engelske magasinet The Economist, og kan ses gjenfortalt i en TED Talk med den amerikanske psykologi-professor Dan Ariely.
The Economist testet to forskjellige prismodeller:
Eksempel 1:
Abonnement, print + digital $125
Abonnement, digital $59
I denne testen valgte 68% av alle kjøpere et digitalt abonnement. Så prøvde man å presentere prisen på en ny måte:
Eksempel 2:
Abonnement, print $125
Abonnement, print + digital $125
Abonnement, digital $59
Logisk sett burde 68% fortsatt velge et digitalt abonnement. Forskjellen mellom print + digital og digital er jo den samme. Men slik er det naturligvis ikke, for ved å lansere muligheten for å kjøpe print alene ser kombinasjonen av print og digital plutselig mye mer attraktiv ut. Så i eksempel 2 velger hele 84% nå å kjøpe et abonnement på print + digital.
Så poenget er åpenbart: Kjøpere er IKKE rasjonelle, og måten du presenterer abonnementstilbudet ditt på har enorm betydning for ditt salg og bedriftens lønnsomhet.
En lang rekke forskjellige elementer kan ha betydning for hvordan abonnementet ditt selger. Prisen i seg selv har jo en betydning, men spesielt, som ovenstående viser, så er det kombinasjonen av forskjellige priser som ofte er helt avgjørende. Navngivning kan også ha en betydning for hvordan ditt abonnement og de forskjellige pakkene oppfattes, og dermed selger. Måten de forskjellige elementer og funksjoner i abonnementet presenteres på er også avgjørende, og ikke minst antallet av elementer og funksjoner kan spille inn i både positiv og negativ retning.
Til slutt er abonnementsperioden et viktig parameter i prispolitikken. Mange abonnementer selges i dag som månedsabonnementer, fordi den lave månedsprisen kan være med på å senke barrieren for kunden, når kjøpsbeslutningen skal tas.
Mitt poeng er at arbeidet med priser skal være en løpende og viktig oppgave i alle abonnementsvirksomheter, og det er den sjeldent. Alle abonnementsvirksomheter av en viss størrelse burde ha en Pricing Manager, som utelukkende arbeider med å hele tiden utvikle bedriftens priser og prismodeller.
