Sådan får du din kunde godt ombord i dit digitale abonnement

Af Mette Rahbek

De fleste virksomheder har et stort fokus på salg af deres produkt til nye kunder. Langt færre har fokus på, hvad der sker efter at salget er sket. Fokus på, hvordan kunderne kommer godt i gang med at anvende deres nye produkt. Men hvis man driver en abonnementsforretning, så er dette fokus helt afgørende. For den gode forretning ligger i at få kunderne til at blive længe, og det gør de kun, hvis de er kommet ordentligt i gang. Målet er at få de løbende betalinger til at komme i en lind strøm, og dermed skabe glade abonnenter eller medlemmer, som har en god levetid og en høj værdi (CLV) i forretningen.

I denne artikel ser vi nærmere på, hvordan du beholder dine abonnenter i din abonnementstjeneste ved at få dem godt onboardet, efter de har købt adgang til dit produkt. For at gøre det endnu mere konkret, ser vi nærmere på onboarding i digitale abonnementstjenester.

Hvorfor skal du fokusere ekstra meget på onboarding, når din abonnementsforretning er digital?

Der kan være mange grunde til, at dine nye abonnenter fravælger din abonnementstjeneste igen umiddelbart efter sign-up. Hvilke årsager, der gør sig gældende for din abonnementstjeneste, kan variere meget fra andres. Dog er der nogle meget overordnede faktorer, der kan spille ind: Enten forstår dine nye kunder ikke dit produkt, eller også oplever de ikke en synlig og instant værdi ved tjenesten.

Særligt ved digitale tjenester kan churn forekomme i ekstra høj grad, da din kunde ikke får et fysisk produkt i hånden, som er til at føle og mærke på med det samme. Abonnerer du på Matas’ nye abonnementsløsning, modtager du fysiske produkter derhjemme. Du oplever det som nemt og bekvemt, og de penge du giver ud, kommer tilbage i form af produkter.

Med en digital tjeneste er situationen ofte en anden, da dine medlemmer ikke får et produkt i hånden. Dine medlemmer skal opleve værdien på en helt anden måde ved at klikke sig rundt i tjenesten på en skærm. Det er ikke et produkt, du kan smage eller bruge, men et produkt, som skal give en anden oplevet værdi. Dertil er det ofte nemt at komme i gang med en digital tjeneste med gratis prøveperioder, og lige så nemt at komme ud igen, hvis ikke det er noget for dig. Ifølge denne artikel på Hubspot.com, som i øvrigt er en abonnementstjeneste selv, forklares det, hvor slemt det ofte står til med churn på digitale tjenester:

• Overordnet set, kommer du til at miste 75% af dine medlemmer indenfor den første uge
• 40-60% af dine gratisbrugere (free trial) kommer til at bruge dit produkt en enkelt gang, og vender derefter aldrig tilbage
• Mere end to tredjedele af ”Service-as-a-Subscription” virksomheder oplever churn rates på over 5%
• Størstedelen af indkomsten kommer fra eksisterende brugere

Dette skal du tænke over i din fremtidige onboarding strategi

Der er ingen onboardingstrategi som er ens. Men der er en række elementer, der går igen, når dit produkt er digitalt. Blandt andet skal du tænke over mail flows, personificering fra første klik, abonnementsskole (brug videoer til at undervise dine abonnenter), belønning og konkurrencer, personlig on-site kommunikation, samt datastyring og tracking. Dette er en overordnet gennemgang af nogle udvalgte onboardingelementer.

Sådan kan du arbejde med mails

En af de vigtigste elementer i din onboarding strategi er e-mail marketing, da det stadig er en af de mest effektive kommunikationskanaler. En af de primære årsager til, at e-mails virker så godt (særligt i abonnementstjenester), er, at brugeren forventer at få en række e-mails efter et sign-up. Det gør, at dine abonnenter ikke bliver forskrækkede over kommunikationen i indbakken kort efter tilmeldingen. Størstedelen af dine bruger har givet permission til at modtage e-mails, og det er altså et aktivt valg om at blive klogere på tjenesten allerede ved indmeldingen.

Derudover virker e-mails, da dine medlemmer er vant til at tjekke deres indbakke dagligt. De er derimod ikke vant til at finde og bruge din tjeneste, da den er helt ny for dem. Skal du derfor have fat i deres opmærksomhed (og minde dem om at bruge din tjeneste), kan det meget vel lykkedes fra indbakken, hvormed trafikken ledes over i tjenesten med få klik.

Herunder er nogle af de tiltag, som kan hjælpe dig med at skabe et godt onboarding flow.

1. Tegn dit mailflow op via mapping: For at få en effektiv automatiseret proces af e-mails, er det en fordel, at du tegner dit flow op og medtænker triggers. Her kan du skrive allerøverst i et skema, hvilke handlinger brugeren gør, hvilken kommunikation du vil møde dem med, og den efterfølgende handling. Husk at dele dit flow op i gratisbrugerne (de brugere, som er inde på en free trial og betalende abonnenter). Dertil skal du også dele brugerne op i niveauer: Hvilket medlemskab har de betalt for (basis eller premium)? Hele dit flow starter ved den allerførste velkomstmail og bør fortsætte over tid. For at forstå vigtigheden af mails, er det vist, at velkomstmailen er med til at øge engagementet med hele 33% (Robbenmedia.com).

• Fokuser på fordele: Ved at lave et value proposition for dit produkt, vil du nemt finde frem til de fordele, dit produkt har for dine kunder. Det er de fordele, du løbende skal kommunikere ud til dine kunder, så de forstår værdien af produktet. I sidste ende er features også vigtige, men dine brugere er i høj grad optaget af, hvad de kan få ud af dit produkt, og ikke hvordan de bruger det. Om fordelene er at spare penge, få hjælp til madlavningen, blive en bedre mor eller noget helt fjerde, skal du altså have tydeliggjort for dine abonnenter, så det vækker de rigtige følelser, og fjerner pains.

• Segmentér dine mails: Der er forskel på, hvorfra dine brugere kommer ind. Er de kommet ind på din tjeneste via en Googlesøgning? Instagram? Facebook? Eller via en ’Member-get-member’ kampagne, hvormed de er blevet hentet ind af et andet medlem. Det er ikke sikkert, at hele mail flowet skal skræddersyes efter dette, men den første velkomstmail må meget gerne være tilpasset kanalen, brugerne er kommet ind fra. Ofte vil de være trigget af en kampagne, og den kampagne, skal gerne have en rød tråd over i den første mail, der lander i indbakken.

• Lav ’call to action’: Sørg for, at dine mails leder hen mod en bestemt handling og giver en belønning for denne handling. Det kan også være en påmindelse om, hvad du mangler at udfylde (dette punkt kommer vi til længere nede i artiklen). Et godt eksempel er ved sign-up på datingsplatforme. Her møder medlemmerne ofte mails om manglende udfyldelse af profilbillede, profiltekst og lignende. Her trigges medlemmet med sætninger som: ”Vidste du, at der er større chance for at finde kærligheden med det helt rigtige profilbillede?”. Det er simple sætninger, som vækker den rigtige følelse hos brugeren, hvormed der handles via denne følelse.

Personlig kommunikation med dine medlemmer skaber loyalitet

Det kræver mange ressourcer at skabe en personlig kommunikation med dine medlemmer, men formår du at gøre det, vil engagementet og relationen også forstærkes over tid. Det er heldigvis ikke sådan, at du selv behøver at sidde ved tasterne.

Du kan sørge for, at der er eksperter til rådighed for dine medlemmer, som svarer på spørgsmål. Hos New York Times, som gør en stor indsats i deres onboarding af nye medlemmer – de har 10 personer ansat, som alene arbejder med onboarding og abonnenternes oplevelser de første 90 dage – har de lavet et element, der hedder ”You ask. Experts answer”. Her kan abonnenterne skrive med forskellige eksperter indenfor udvalgte felter, og få svar på deres spørgsmål. Det siges, at loyale abonnenter kommer af engagerede abonnenter. Så et stort fokus på at skabe events og unikke oplevelser for abonnenterne uden om den egentlige tjeneste (hos New York Times, kernejournalistik) giver noget ekstra for dine brugere.

Gør oplevelsen personlig fra første klik

Noget andet, som er med til at skabe en god onboarding, er ved at fokusere på, hvordan du kan gøre oplevelsen efter checkout personlig for det enkelte medlem. Hvordan du gør, er langt sværere at svare på, end hvorfor du skal gøre det. Grunden til, at det er vigtigt med en personlig onboarding, er følelsen af, at produktet lige præcis passer til den enkelte.

Netflix er en ud af mange abonnementstjenester, som formår at skabe et personligt univers efter sign-up. Når du tilmelder dig Netflix, bliver du nemlig spurgt ind til, hvilke genrer og film du foretrækker. På den måde kan tjenesten spore sig ind på, hvilke film du skal præsenteres for fremadrettet, hvormed hele oplevelsen bliver mere personlig. Hvis du gerne vil lære lidt mere fra en af verdens mest succesfulde abonnementstjenester, kan jeg anbefale at se denne ”klik-og-lær” session fra useronboard.com.

Hvis ikke du har kapaciteterne til helt at gå i hælene på Netflix eller Spotify, kan du starte i det små, og blot stille dine brugere et par spørgsmål inden opstart på den digitale tjeneste. Det vil gøre det muligt at skræddersy en tjeneste, som er mere tilpasset den enkelte. Alt efter din tjenestes størrelse og systemmæssige opsætning, kan der eksperimenteres med dette.

Tag dine nye medlemmer med i skole

For at beholde dine medlemmer i din tjeneste, handler det i virkeligheden om at få dem til at bruge den. Vigtigst af alt er det dog, at du ikke giver dine medlemmer alt information og alle muligheder på én gang. Det kan virke overvældende, og det i sig selv kan hindre, at medlemmet kommer i gang med tjenesten.

Et af de elementer, vi plejer at foreslå, er videoer. En video kan både være overordnet, og forklare konceptet samt fordelene ved produktet, men kan også komme op i form af pop-up i mindre bidder, hvor en enkelt video kan forklare en enkelt feature.

Hvis din tjeneste har systemet til det, vil det være en fordel, at der på medlemmets profil står, hvor langt medlemmet er i at lære tjenesten at kende, og hvad der endnu mangler på listen for at bruge produktet helt optimalt. Hvis du virkelig ønsker at ændre adfærd, kan du også belønne dine nye medlemmer med point eller andre fordele, når forskellige videoer er krydser af. Nogle abonnementstjenester vælger at give brugeren den første belønning allerede ved sign-up via en instant gratification. Denne hurtige belønning for adfærd (Tak fordi, at du tilmeldte dig) giver en følelse af at få noget for pengene og dermed lyst til at fortsætte. For hvis der allerede kommer en belønning i starten, hvad venter så ikke på længere sigt i medlemskabet?

Brug data til at forstå adfærden hos dine medlemmer

Et af de sidste elementer er, hvad der kommer til at møde kunden over tid og tilpasning af tjenesten på baggrund af dine brugeres adfærd. Én signifikant fordel ved at drive en digital abonnementstjeneste er, at du kan tracke langt det meste af medlemmernes adfærd. Og her kommer udtrykket ”Data is King – Who masters the Data will rule the World” til sin ret. Ved at få en detaljeret tilbagemelding på dine brugeres adfærd på dit site, kan du se, hvad der tænder den enkelte bruger, men også, hvor det går galt for dem. Der er forskellige adfærdsmønstre at kigge efter. Har du en bruger, som bruger lang tid på en enkelt landingpage, men i den tid blot klikker sig hurtigt rundt, kan det betyde, at brugeren er forvirret. Det er også værd at kigge nærmere ind i, om dine brugere rent faktisk har været igennem dine videoer (undervisningsmoduler, features mm). Har brugerne søgt efter en specifik løsning på databasen? Har de været i dialog med supporten? Særligt via din Help Desk, kan du opsnuse de udfordringer, dine brugere har; både ved sign-up og lige efter onboarding forløbet, men også over tid, når tjenesten er i brug. Husk dog på, at for at få en stærk case på udfordringer og adfærd, kræver det en rimelig base af brugere.

Tilbage er der at spørge dig selv, om du har styr på dit onboardingforløb og de onboardingelementer, du vil have med i din abonnementstjeneste?

Har du brug for at få hjælp til at få dine kunder godt ombord, og dermed nedbringe churn samt forlænge CLV på dine medlemmer, så tøv ikke med at tage fat i os.
Du kan fange mig på: mrr@subscrybe.com