Av Morten Suhr Hansen
I 2003 ga Apples legendariske grunnlegger og administrerende direktør, Steve Jobs, et intervju til det amerikanske musikkmagasinet Rolling Stones. Anledningen var fremveksten av de aller første abonnementsbaserte musikktjenestene som Rhapsody og Pressplay. Steve Jobs ble da spurt om veien videre for Apple og musikkbransjen var gjennom abonnementsløsninger. Det ble blankt avvist av Steve Jobs med det legendariske sitatet: “Vi tror at abonnement er en feil vei å gå. En av grunnene til dette er fordi folk har kjøpt musikk så lenge vi kan huske».
Etter dette ble alle tanker om abonnement lagt på is. Ikke bare i musikkfeltet, men generelt fordi Steve Jobs ikke så abonnementsmodellen som en mulighet for Apple.
Apples nøling i abonnementsmarkedet ga gode mulighet for Spotify og lignende musikktjenester å vokse. Da Apple endelig lanserte Apple Music i 2015, hadde Spotify allerede nådd 90 millioner abonnenter.
Derfor er det mer betydningsfullt og imponerende at Apple i februar 2023 kunngjorde at de ved utgangen av 2022 hadde svimlende 935 millioner betalende abonnenter på tvers av alle deres forskjellige tjenester. Altså, en vekst på 35 millioner abonnenter på bare tre måneder! Det er også et tall som har spredt seg som ild i tørt gress i abonnementsverdenen, så la oss dykke litt ned i antallet og strategien bak den imponerende veksten.
Bak de imponerende abonnementstallene
La meg gjøre én ting klart med en gang. De 935 millioner abonnentene dekker både abonnenter på Apples egne abonnementstjenester og alle abonnementer som går gjennom Apples plattformer. Dette betyr at abonnementer på eksterne tjenester som selges gjennom for eksempel Apples App Store også er en del av de 935 millioner abonnentene.
Likevel ligger det mye penger bak. Apple rapporterer at de i fjerde kvartal genererte 20,8 milliarder dollar i inntekter fra abonnementsvirksomheten. Det er en vekst på 6%, noe som må ses i lys av en samlet nedgang i Apples inntekter på 5%. Ingen tvil om at abonnementsområdet til Apple vil bli enda viktigere i fremtiden. Dette understrekes også av Apples egen kunngjøring om at antall aktive enheter på tvers av iPhones, iPads, Macs og Apple Watch nå har nådd 2 milliarder, noe som ifølge Apple gir grunn til å tro på enda flere abonnenter fremover.
Apples egne abonnementstjenester er et stort satsningsområde
Selv om flertallet av de 935 millioner abonnentene sannsynligvis vil være på eksterne abonnementstjenester som selges gjennom Apples plattformer, er det ingen tvil om at Apples egne abonnementstjenester er et stort fokusområde. Min vurdering er at Apple vil ta en betydelig posisjon på flere områder de kommende årene.
Blant Apples abonnementstjenester akkurat nå finner vi Apple Music, iCloud+, Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ og Apple Fitness+. Akkurat nå trekker spesielt Apple Music og iCloud+ lasten for Apple, men Apple TV+, etter en tøff start, begynner å vise tennene og begynner å posisjonere seg som en tung konkurrent til Netflix og Disney+. Spesielt i USA, hvor flere store sportsrettigheter har blitt kjøpt inn i tjenesten. Apple Arcade er fortsatt i sin ungdom, men mange observatører forventer store muligheter for Apples spilltjeneste.
En viktig del av Apples strategi er å “samle” sine forskjellige tjenester i en attraktiv pakke for å sikre at de mest populære abonnementstjenestene kan trekke opp de litt mindre. For eksempel kan du i USA kjøpe alle seks av de ovennevnte abonnementene for bare $ 16.95 i måneden ($ 118). I Norge slipper vi ikke like billig unna. Her koster Apple One 199 kroner per måned (eller 269kr for en familiepakke for fem brukere) og inkluderer de fire abonnementene som er tilgjengelige i Norge, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade og iCloud+.
Hvor mange abonnenter Apple har akkurat nå på sine egne tjenester er noe usikkert. Bare tallet for Apple Music er offentlig kjent, men det nærmer seg 100 millioner. Min gjetning vil være at Apples egne tjenester har mellom 200 og 300 millioner abonnenter, noe som gjør Apple dominerende på markedet.
Tilbake til Steve Jobs..
Som nevnt innledningsvis var ikke Steve Jobs en stor abonnementsentusiast. Likevel er min virksomhet ikke å prøve å dra ned arven hans. Det ligger stor respekt for bevegelsen som han og Apple satte i gang. Og på en eller annen måte tror jeg Apples suksess på abonnementsområdet også faller tilbake på Steve Jobs visjon om å skape et lukket økosystem der samspillet mellom produkter og innholdet vi bruker på dem blir gjort tilgjengelig på den enkleste og mest praktiske måten. Det er her Apples og deres mange eksterne tjenester spiller perfekt inn.
Og det er verdt å merke seg at i en tid da det har blitt populært å snakke ned fremtiden for abonnementer og forbrukerappell, viser de siste tallene fra Apple heldigvis det motsatte bildet.
