Af Morten Suhr Hansen
Året 2023 synger på sidste vers. Måske holder du efterårsferie mens du læser disse linjer, og når du og dine kollegaer er tilbage, så er vi i slutningen af oktober med bare omkring otte ugers effektivt arbejde tilbage inden jule- og nytårsferien sætter ind.
Så det er let bare at fokusere på at få næste års budgetter helt på plads og lukke året af, så godt som muligt. Men, hvis du skulle fokusere på bare én ting mere, så vil jeg foreslå, at du kaster et blik på jeres arbejde med churn. Jeg er sikker på, at det allerede fylder en masse hos jer, men her kommer alligevel 10 gode bud på, hvad du kan gøre for at nedbringe dine abonnenters churn på bare 30 dage:
1. Automatisk opdatering af kortoplysninger. Du oplever sikkert, at en stor del af churn kommer, fordi du ikke kan trække penge på et betalingskort. Oftest fordi abonnenten har fået et nyt kort, men det er der heldigvis råd for. Både Visa og Mastercard har implementeret en ’account updater’ funktion, der betyder, at du kan ’abonnere’ på de nye kortoplysninger direkte fra kortudsteder, så dine abonnenter ikke selv skal huske at opdatere deres kort. Så start med at undersøge, om I allerede anvender ’account updater’ eller om det står højt på jeres roadmap.
2. Hvad tilbyder du dine kunder, når de opsiger deres abonnement hos jer? Alt for mange abonnenter bliver blot mødt med et ’tak for denne gang’, når de opsiger deres abonnement. Det var jeg selv ude for hos én af Danmarks største medievirksomheder tidligere i dag! Dét er at misse ud på en fantastisk mulighed. Hvorfor ikke tilbyde en pause i stedet for en opsigelse, eller et alternativt tilbud, måske en kortere periode eller et mindre abonnement?
3. Undersøg, hvordan I byder velkommen til nye abonnenter. Hvornår har du sidst foretaget en ’mystery shopping’ i din egen forretning? Eller fået venner, familie eller andre i dit netværk til at prøve at være kunde i din butik. Er det let at signe op? Byder vi ordentlig velkommen til nye abonnenter? Er vi gode til at aktivere og engagere i de første kritiske uger af en ny abonnents levetid? Den allerhøjeste churn oplever vi ofte efter den allerførste periode, mange gange fordi, vi ikke er gode nok til at byde nye abonnenter velkommen til deres nye abonnement.
4. Fokusér på overlevelsen de første tre-seks måneder. Arbejdet med churn er hårdt og varer i hele abonnementets levetid. Men i forlængelse af ovenstående punkt, hvis du skal sætte hurtigt ind, så fokusér på de første tre til seks måneder. Det er som regel altid her, at du oplever den højeste churn. Men hvad er egentlig overlevelsesraten efter tre og seks måneder i din forretning? Få overblik over dét, og tænk så over, hvilke initiativer, der kan hæve denne overlevelse.
5. Hvilke betalingsmetoder har egentlig den laveste churn? Er der egentlig forskel på, hvordan kunderne churner, afhængigt af betalingsmetode? Ja. Meget ofte er det tilfældet, så undersøg, hvordan det ser ud for lige præcis jeres abonnementsbase, og overvej så, om du kan flytte flere af kunderne over på de betalingsmetoder, der performer bedst (det er ofte i forbindelse med sign-up, at du skal have styr på prioriteringen af de forskellige betalingsmetoder).
6. Overvej en mere intelligent prisstrategi end bare at hæve priserne ’over én kam’. Et nyt år og nye budgetter betyder sikkert også prisstigninger. Har du prisstigninger planlagt for det nye år? Sandsynligvis ja, for selvom inflationen igen er faldet til et fornuftigt niveau, så oplever mange abonnementsvirksomheder et efterslæb på priserne. Overvej, om du kan gøre det mere intelligent end bare at hæve priserne over én kam. Overvej at indføre (flere) abonnementspakker (tiered pricing) og overvej om ’grandfathering’-princippet, hvor du hæver prisen for nye, men ikke eksisterende kunder, er en vej at gå.
7. Overvej / implementér et årsabonnement. Dette fif gælder naturligvis kun, hvis du i dag kører med kortere perioder, måske det typiske månedsabonnement. Vi ser flere og flere abonnementsforretninger se mod årsabonnementet. Enten som eneste mulighed (eks. Aarstiderne Plus) eller som et supplement til månedsabonnementet. Kan det nedbringe churn? Ja, absolut. Jeg har ikke set en case, hvor det ikke var årsabonnementet, der havde den laveste churn. Du skal naturligvis regne på, hvad en eventuel rabat for at vælge et årsabonnement koster dig. Men mit bud er, at det meget vel ville kunne betale sig.
8. Kan du værdi-loade dit abonnement? En stærk måde at imødegå churn er, at udvikle og forbedre dit produkt overfor dine abonnenter, uden at du hæver prisen markant (kan du også bruges i forbindelse med små prisstigninger). Er der funktioner, indhold eller services i dit abonnement, som du kan udvikle til dine abonnenter, uden at omkostningerne løber løbsk? Så er det værd at overveje at implementere for at skabe endnu mere værdi for abonnenterne.
9. Member-get-member / referal program. Har I et stærkt program for at lade jeres abonnenter tilbyde et abonnement til deres venner og bekendte? Ellers kan det være en stærk overvejelse. Det er naturligvis i første omgang en ny salgskanal, men flere analyser viser, at det også er godt for fastholdelsen. Abonnenter, der giver til andre, er mere loyale, og ofte ser vi også, at de hvervede medlemmer har en længere levetid end nye abonnenter, der er kommet ind på traditionel vis.
10. Surprise & Delight “Tak for dit engagement som abonnent – Tak for 2023 – glæd dig til hvad vi tilbyder I 2024”. Vi slutter af med den hyggelige, der passer til årstiden. Slut året af med en særlig hilsen til dine abonnenter og tak dem for at have været med i år. Fortæl dem, hvad de har oplevet (gerne personaliseret, hvis du kan det) og fortæl, hvad de kan glæde sig til i 2024. Et lille fif, der forhåbentlig får dine abonnenter til at se frem imod endnu flere gode oplevelser hos jer.
Jeg er med på, at du måske ikke kan nå alle 10 ting på bare 30 dage. Men du kan nå at overveje ovenstående og supplere dem med dine egne idéer og få lagt en meget stærk ’anti-churn’ plan for 2024. For aldrig har dette været vigtigere. Og november, december og januar er notorisk svære måneder – det er nemlig her danskerne kigger ekstra grundigt i budgetterne! Og de nye abonnementsvindere er dem, der har helt styr på, hvordan de beholder de abonnenter, de allerede har.
Hvis du har lyst til at diskutere churn og hvordan man arbejder med det akut, er du altid velkommen til at tage fat i mig eller mine kolleger. Hos Subscrybe kan vi selvfølgelig hjælpe dig med det strategiske i alle ovenstående punkter – og ellers er det bare at komme i gang!
