Av Morten Suhr Hansen
Den moderne forbrukeren har mange abonnement, og spesielt de siste årene har vi sett at antall abonnementer øker i norske husholdninger etter hvert som flere og flere selskaper tilbyr spennende abonnementsløsninger. Under koronapandemien fikk mange abonnementsbedrifter til og med ekstra medvind.
Men nå opplever vi en spesiell situasjon hvor privatøkonomien til mange husholdninger er hardt rammet. Stigende priser på mat, elektrisitet, varme og mange andre produkter gjør at forbrukernes tillit til egen økonomi er på et historisk lavmål. Det betyr at mange husholdninger nå ser nøye på sine faste kostnader og vurderer hvor man kan spare.
Dette påvirker mange abonnementsselskaper. Noen merker allerede stigende churn, andre vil oppleve det i løpet av den kommende vinteren. Vi merker også dette i Subscrybe, hvor flere og flere henvendelser til oss handler om hvordan vi best kan bekjempe churn.
Åtte store utfordringer i forhold til churn
Heldigvis er dette et tema som vi har jobbet med i mange år. Vi hjelper stadig vekk store abonnementsselskaper med å bekjempe churn. Her vil jeg forsøke å beskrive noen av de største utfordringene i forhold til churn som vi opplever i disse selskapene.
- Mangel på innsikt i hva som driver churn hos abonnentene. Hvorfor sier kundene opp abonnementet? Den enkle forklaringen er at de bruker abonnementet for lite, men bak dette finner vi ofte mer komplekse årsaker og sammenhenger som det er viktige å vite for å kunne bekjempe churn.
- Ingen sammenhengende strategi for å beholde abonnentene. Er churn noe du bekjemper hos kundeservice, eller krever det innsatser på tvers av alle områder og funksjoner? Selvfølgelig, sistnevnte, men det er ofte mangel på en strategi for hvordan du gjør det!
- Økt fokus og budsjett for nysalg, i stedet for å beholde eksisterende kunder. Det er enkelt å måle hva det koster å vinne en ny kunde, men mye vanskeligere å beholde eksisternde. Det gis for mye fokus på nye kunder i stedet for eksisterende.
- Mangel på system og datagrunnlag for å forutsi churn. Hvilke abonnenter er mest sannsynlig å ‘churne’? Dette er viktig kunnskap, men ofte er systemer og data ikke til stede, og metodene er ikke satt opp for å identifisere de viktigste abonnentene å beholde.
- Manglende eller dårlige straks-tiltak for å beholde abonnentene. Når en kunde kontakter selskapet for å si opp abonnementet, skal en best practice redningsaksjon tre i kraft. Men dette skjer for sjelden.
- Høy grad av ufrivillig frafall, og for få tiltak for å motvirke dette. Alle automatiske betalingsmåter mislykkes noen ganger. Enten det er et betalingskort, faktura eller en annen betalingsmetode. For mange abonnenter forsvinner ufrivillig og uten.
- Utdatert CRM-system og tilnærming til løpende kommunikasjon.
Fastholdelsestiltak er nødvendig gjennom hele abonnentsforholdet, men for ofte opplever vi at kommunikasjonstiltak mot abonnentene ikke utnyttes godt nok. - Dårlig onboarding av nye kunder fører til høy churn for tidlig. Når begynner arbeidet med å beholde abonnenter? Den dagen kunden “registrerer seg”. Tilsynelatende er det vanskeligere enn du kanskje tror.
Sett opp et ‘ Churn Team’ for å redusere churn betydelig
Kanskje du kan se abonnementsvirksomheten din reflektert i noen av utfordringene ovenfor. I så fall er det grunn til å vurdere å styrke innsatsen rundt Anti-Churn.
En metode er å sette opp et “Churn Team” med medlemmer som kommer fra ulike deler av organisasjonen og som har mandat til å handle, samt styrets absolutte oppmerksomhet. Vi har gjort dette sammen med noen av våre kunder, og det er ikke urealistisk å oppleve en reduksjon i churn på 10-20% innen seks måneder, hvis du nærmer deg arbeidet med Anti-Churn riktig.
