Av Morten Suhr Hansen
Da jeg var i mediebransjen for mange år siden, var vi alltid opptatt av å lansere nye abonnementskonsepter. Dette var ofte i form av nye digitale medier som skulle dekke et spesielt interessefelt. Ettersom mange tradisjonelle medieprodukter fikk en svekket posisjon, var det avgjørende å finne nye inntektskilder for å erstatte de gamle – en god strategi som mange mediehus følger den dag i dag.
Det interessante er at mange av disse nye digitale abonnementslanseringene i stor grad fulgte den samme utviklingen. Mange nye abonnenter gjorde at basen vokste raskt og utviklingen overgikk ofte våre forventninger. Etter noen måneder med økning av abonnenter så vi for oss en lys fremtid for disse nye konseptene.
Men etter en stund flatet veksten ut og deretter bremset stoppet den helt opp. Det skjedde ofte seks til tolv måneder etter lansering og nesten uansett hva vi gjorde, ville abonnementsutviklingen forbli helt flat, eller pilene begynte å peke nedover. Vi kalte det “honeymoon” -effekten, fordi det var som om hvetebrødsdagene var over. Så hva skjedde egentlig?
Abonnementsveksten stopper opp? Dette er hva du må gjøre
Da vi fordypet oss i det, viste det seg faktisk å være en enkel sak. Se for deg følgende eksempel på en helt ny abonnementsvirksomhet som du lanserer:
Naturligvis starter du med å gjennomføre salgsplanen din, samt budsjett og du lykkes med 100 nye abonnenter hver måned. Det er en selvfølge at noen av dem dropper ut, for sånn er det i en abonnementsvirksomhet. Det viser seg at det er, etter noen måneder, en gjennomsnittlig frafall på 10 prosent per måned og dette er for mange abonnementsselskaper et realistisk nivå.
Etter den første måneden har du 100 nye abonnenter, og måneden etter det, 100 nye abonnenter. Husk at 10 prosent av de første abonnentene droppet ut, men du har fortsatt 190 abonnenter etter to måneder. Måneden etter har du 271 abonnenter, og det er slik du fortsetter å øke abonnementsbasen din. Antall nye abonnenter er ofte lik antallet som «churner» når du når 1000 abonnenter.
I mitt eksempel vil det ta uendelig lang tid å nå 1000 abonnenter. Hvis du ikke løfter salgsmålene kontinuerlig måned for måned, vil du oppdage at allerede etter 12 måneder er månedsveksten ned rundt 15 abonnenter per måned. Du vil føle at veksten har stoppet og hvetebrødsdagen er over.
Sørg for at salgsmålene dine er i tråd med ambisjonene dine
Så hvor går det galt? Hva kan man gjøre annerledes?
Utviklingen av salgsmålene dine bør følge utviklingen av abonnementsbasen din. Med andre ord, må du planlegge og budsjettere for at det skal bli dyrere og vanskeligere å utvide abonnementsbasen din.
La oss se videre på eksempelet over. Etter 24 måneder med 100 nye abonnenter hver måned og churn på 10 prosent, har basen vokst til 920 abonnenter. Hvis vi i stedet lar antall nye abonnenter vokse med 10% måned for måned, har basen etter 24 måneder vokst til 4,900 abonnenter. Det å kontinuerlig la salgsmål følge abonnementsbasen har stor effekt.
Så hvorfor skjer det ikke automatisk? Sannsynligvis fordi det kan være en ressurskrevende strategi. I eksemplet over øker vi derfor antall nye abonnenter fra 100 per måned når vi starter opp til 895 per måned etter 24 måneder.
Det er en ting som er viktig å huske på for abonnementsvirksomheter. Det kan nemlig være dyrt å ha en vekststrategi. Mange abonnementsbaserte selskaper har erfart dette. Selv store abonnementsbaser krever store investeringer for å fortsette å vokse. Poenget mitt er at hvis du er i ferd med å lansere et nytt abonnementskonsept eller planlegge å vokse en eksisterende abonnementsvirksomhet, må du tenke på både honeymoon-effekten og sørge for at salgsmålene dine holder tritt med ambisjonene dine om vekst!
