Subscription POV #34
Af Morten Suhr Hansen
Efter mange års ubrudt succes står abonnementsbevægelsen ved en spændende skillevej. I årevis har jeg skrevet om, hvordan værdisætningen bag ambitiøse abonnementsstartups nærmest gik gennem loftet. Investorernes tiltro til, at en voksende abonnementsforretning nærmest var en garanti for ubegrænset succes syntes uden ende. Og flere og flere eksisterende virksomheder kastede sig ind i kampen om abonnenterne på linje med de mange spændende startups.
Men nu synes kurven at være brudt. Abonnementspioneren og ’børs-darlingen’ Netflix har siden årsskiftet mistet 62 procent af sin aktieværdi, og for bare 10 dage siden gik én af Danmarks mest ambitiøse abonnementsprojekter, måltidskasseleverandøren Simple Feast, konkurs med et brag efter et år med et underskud på 88 millioner kroner.
Hvad er det, vi oplever lige nu? Er abonnementsvirksomheder særligt hårdt ramt? Er abonnementsbevægelsen for første gang i mange år truet?
Et tilfrosset kapitalmarked er en kæmpe udfordring for vækstvirksomhederne
For at svare på det spørgsmål er det vigtigt at dele diskussionen op i to. For det første den del af udfordringerne, der handler om et tilfrosset kapitalmarked, og for det andet, den del, der handler om selve forbrugernes tillid til abonnementer og abonnementsvirksomheder.
For at illustrere den første del, kan vi igen tage et blik på Simple Feast. For det er vigtigt at fremhæve, at underskuddet på 88 millioner kroner på ingen måde skyldtes, at forbrugerne ikke har interesse i hverken abonnement eller sunde og miljøvenlige måltidsløsninger.
Simple Feast havde simpelthen slået ind på en meget ekspansiv vækststrategi, der krævede masser af penge fra investorer til vækst. Og mens kapitalmarkedet stadig var varmt, så hentede de risikovillige investorkroner i stor stil. Dagbladet Børsen beskriver situationen for de kapitalkrævende startups meget præcist: ’Mens de for blot et år siden nærmest kunne vælte sig i kapital, brænde millioner af og rejse milliarder til skyhøje værdiansættelser, er der nu kommet andre boller på suppen. Omkostningerne skal holdes i kort snor, og investorerne satser i højere grad på de startups, hvor kunderne er billigere at gafle’.
Faktisk er Simple Feast siden 2015 lykkedes med at rejse 500 millioner kroner i kapital, bl.a. fra offentligt ejede Vækstfonden. Penge, der nu er væk og uden udsigt til nye.
Planen var således ikke, at Simple Feast, som senest har forsøgt at slå igennem i USA, på nuværende tidspunkt bare tilnærmelsesvis skulle gå i nul. Så det er på ingen måde forretningsmodellen eller produktet, der har slået Simple Feast ihjel. Det er den nye økonomiske virkelighed, hvor adgangen til risikovillig kapital er kraftigt reduceret.
Det betyder naturligvis også, at mange andre vækstdrevne startups, hvad enten de er abonnementsbaserede eller ej, vil få betydelige problemer den kommende tid, hvis ikke de formår at bremse gevaldigt op på afbrændingen af kapital. Det gælder ikke mindst abonnementsvirksomheder rettet mod forbrugermarkedet (privatmarkedet), for den store usikkerhed er drevet af en meget lav forbrugertillid, hvilket bringer mig til min næste pointe.
Den lave forbrugertillid presser alle abonnementsvirksomheder
I Danmark er forbrugertilliden nu den laveste, som vi nogensinde har målt. Det samme gør sig gældende i stort set hele den vestlige verden i takt med, at krigen i Ukraine eskalerer, inflationen er tårnhøj og energikrisen truer.
Det betyder også, at de fleste forbrugerettede virksomheder oplever et pres i disse måneder. Det gælder altså ikke kun abonnementsvirksomheder, men alle virksomheder. I sidste uge offentliggjorde Dansk Erhverv den årlige e-handelsanalyse og for første gang nogensinde falder den samlede e-handel. Med andre ord: Forbrugerne holder igen på indkøbene.
Virksomheder, der kun er i abonnement, oplever naturligvis, at det er meget sværere at skaffe nye kunder end for et år eller to siden (hvor pandemien faktisk for mange gav den modsatte effekt). Men faktisk er der meget, der tyder på, at abonnementsvirksomheder i denne tid klarer sig bedre end mere traditionelle virksomheder, fordi den abonnementsbaserede forretningsmodel i sin natur netop er bedre til at fastholde kunder og omsætning.
Men det kan være en ringe trøst for de virksomheder, som vitterligt oplever tilbagegang. Sammen med det tilfrosne kapitalmarked er det jo også netop årsagen til, at flere og flere investorer lige nu er tilbageholdende med nye investeringer.
Samtidig, så ser vi nu en lille effekt af, at forbrugerne er blevet mere vakse ved havelågen, når det gælder vurderingen af om et abonnement er nødvendigt eller ej. Det puster naturligvis yderligere til udfordringen.
De bedste kan vinde i et udfordrende marked
Mit bud er, at i det aktuelle klima, så er der to typer af vindere, når det gælder abonnement. For det første, så tilgodeses virksomheder, som trods alt har været vant til at tjene penge. Virksomheder, som er selvfinansierede og har en egenkapital at tære på, eller som trods alt kan skabe sorte tal, også selvom de er mindre end de plejer. For det andet, så vil markedslederen klare sig bedre end udfordrerne. Hvis vi har været vant til at abonnere på flere forskellige måltidsløsninger eller flere forskellige streamingtjenester, så vil de fleste abonnenter nok snarere skære ned til en enkelt end helt hoppe fra.
Samtidig vil abonnementsvirksomheder med et meget stærkt værditilbud, en stærk og loyal relation til sine kunder, og gode kompetencer i arbejdet med abonnenterne gennem hele deres levetid have en klar fordel.
Med andre ord, de stærkeste og bedste virksomheder står til at vinde markedsandele i et udfordrende marked.
