SUBSCRIPTION POV #17
Af Morten Suhr Hansen
Når denne artikel skrives, så er vi på vej ind i den sorte uge! Eller ’Black Week’, som det hedder på nydansk. Ugen kulminerer jo fredag med årets største udsalgsdag, Black Friday. Her vil detailvirksomheder i hele verden kaste sig ud i en vild kamp om kunderne og kronerne og smide om sig med store rabatter på alt, hvad hjertet kan begære og pengepungen kan klare!
Men er det virkelig den rette vej frem, når det kommer til at skabe en god forretning. Eller burde detailvirksomheder over en kant i stedet fokusere på at skabe mere loyale kunder og tættere relationer, fremfor et hysterisk fokus på Black Friday?
Noget tyder også på, at den udvikling er i gang. For i de her år oplever vi flere og flere betalte loyalitetsprogrammer på tværs af mange forskellige virksomheder, både digitalt og i de fysiske butikker.
Matas arbejder på at skabe tættere relationer med sine kunder
Tag Matas som et godt eksempel. Kæden, som over de seneste år er gået fra at være en meget succesfuld ’brick-and-mortar’ virksomhed, til nu at sælge til sine kunder på tværs af både fysiske og digitale kanaler. Matas har i en årrække drevet én af Danmarks mest succesfulde loyalitetsklubber, Club Matas, der nu har 1,7 millioner medlemmer, som opsparer point på alle de køb, de foretager hos Matas.
Men i februar i år besluttede Matas sig for at udvide Club Matas med en betalt overbygning. Nu kan medlemmer af Club Matas få endnu flere point og endnu flere fordele, hvis de melder sig ind i Club Matas Plus. Her får medlemmer, for 29 kroner om måneden, 3 gange point på alle køb, fri fragt på matas.dk og en række andre, ekstraordinære fordele.
Dermed er Matas ét af de seneste skud på stammen, når det kommer til lancering af et betalt loyalitetsprogram. Et program, der naturligvis går på tværs af Matas’ fysiske og digitale butikker.
Sådan virker et betalt loyalitetsprogram
Den amerikanske konsulentvirksomhed McKinsey offentliggjorde i 2020 en stor analyse af betalte loyalitetsprogrammer på det amerikanske marked. Analysen viste både, at de betalte loyalitetsprogrammer har fået godt fat i amerikanerne og at programmerne rent faktisk virker.
Ifølge McKinsey, har især coronakrisen givet detailvirksomheder anledning til at kigge i nye retninger. De skriver i deres rapport:
”The shift away from points-only loyalty programs was already well underway when the crisis hit. In this new paradigm, paid loyalty programs offer an attractive option for companies both to attract new customers and to shore up long-term customer value in the midst of a tectonic shift in consumer loyalty and preferences”.
Samtidig konkluderer McKinsey i rapporten, at 63 procent af amerikanerne nu betaler for ét eller flere betalte loyalitetsprogrammer. Her fylder Amazon Prime naturligvis rigtigt meget, for 48 procent af amerikanerne har et medlemskab til netop den tjeneste, men faktisk har 39 procent af amerikanerne også et betalt medlemskab, til mindst ét andet betalt loyalitetsprogram.
Og virker de så? Ja, for når man spørger amerikanerne selv, så viser tallene, at 43% angiver, at de er mere tilbøjelige til at handle mindst ugentligt hos den virksomhed, hvor de har meldt sig til et betalt loyalitetsprogram. 59% angiver, at de er mere loyale overfor virksomheden efter at have tilmeldt sig, og 62% angiver, at de er tilbøjelige til at bruge flere penge hos virksomheden, når de er en del af det betalte loyalitetsprogram.
Det er i øvrigt tal, som vi kan genkende fra de danske virksomheder, hvor vi har været med til at implementere sådan et program.
Danske virksomheder er allerede langt fremme i loyalitetskapløbet
Faktisk virker det som om, at de betalte loyalitetsklubber virkelig er ved at få godt fat i den danske detailbranche. Det gør sig gældende for en række af de virksomheder, som vi har hjulpet i den retning. Det gælder Matas, som jeg tidligere har nævnt, men det gælder også så forskellige virksomheder som REKOM (Skandinaviens største nattelivskoncern) med NightPay og Danmarks største bilforhandler, Ejner Hessel, med Hessel Plus. Og en del flere er på vej…
Der er ingen tvivl om, at netop Amazon Prime og dets længe ventede indtog faktisk har gjort sit til, at den danske detailbranche har tænkt i, hvordan de slår hegn om deres kunder, inden Amazon og Amazon Prime kommer til landet. For det er ikke en tom trussel. Godt et halvt år efter, at Amazon gik i land i Sverige, har de lanceret Amazon Prime til bare 59 svenske kroner om måneden. Inden længe vil mange svenskere, via Amazon Prime, have Amazon som deres foretrukne handelssted på nettet. De har formentlig samme køreplan klar til det danske og det norske marked.
I sidste uge, havde vi fornøjelsen af at holde et oplæg på retail-konferencen Loyalty Days i Oslo, også om de betalte loyalitetsprogrammer. Her fornemmer vi en stor interesse fra den norske detailbranche, ikke mindst drevet af forventningen om eller frygten for Amazon i Norge, så mon ikke vi vil se de betalte loyalitetsprogrammer få fat andre steder i Skandinavien, inden så længe.
Jeg håber naturligvis på en fremragende Black Friday for hele detailverdenen på fredag. Men når dagen er ovre, så overvej om ikke et betalt loyalitetsprogram skulle være næste skridt på vejen mod endnu mere loyale kunder.
