Selv om du har full kontroll over kundefastholdelsen din, er det uunngåelig at noen kunder vil begynne å falle fra (churne) over tid.
Det er mange grunner til å forlate et abonnement, og det er din oppgave å vite hvorfor abonnentene dine har valgt å forlate tjenesten din – og det er viktig at du lagrer denne informasjonen på et individuelt kundenivå. En måte å holde dette organisert på, er ved å inndele de tapte kundene i fem grupper:
- De som bevisst har blitt skjøvet bort
- De som ubevisst har blitt skjøvet bort
- De som blir dratt bort
- De som blir kjøpt bort
- De som selv bytter
Vi kan bevisst skyve kunder bort av forskjellige årsaker – kanskje de ikke passer din kundeprofil, kanskje du taper penger på dem. Ellers forsvinner også kundene fordi de ikke lenger har behov for produktet eller tjenesten din (De som selv bytter)
Disse kundene er kanskje ikke så enkle eller ønskelige å vinne tilbake, da de har forlatt abonnementet fordi det ikke levde opp til forventningene deres (De som ubevisst har blitt skjøvet bort). Det kan også være fordi de har blitt dratt bort eller kjøpt bort av konkurrentene dine. Det kan vise seg å være veldig verdifullt å kjenne til grunnen for at kundene dine har forlatt deg. Du kan nemlig bruke det til å vurdere de tapte kundene, og vurdere deres win-back attractiveness for fremtiden.
Step 1: Segmenter og vurder tapte kunder i forhold til win-back attractiveness
Du er nødt til å registrere årsaken til et avsluttet medlemskap hver gang en kunde forlater bedriften din. En god metode er ved å gjennomføre et exit-intervju. Ring til kunden eller send dem et spørreskjema på mail. Du kan også registrere grunnen til det avsluttede medlemskapet vha. et online oppsigelses-flow, hvilket viser kunden at du er engasjert i forholdet deres og er opptatt av å forstå hvorfor de forlater deg. Dette gir deg ikke bare verdifulle innsikter, men det vil også gjøre kunden mer entusiastisk til neste gang du kontakter dem.
Step 2: Implementer en plan for å vinne de tapte kundene tilbake
Når du har besluttet hvilke kunder du ønsker å vinne tilbake, skal du definere og implementere en win-back-plan. Win-back-planen skal ta høyde for en rekke faktorer. Du må bestemme deg for når, og hvor ofte du vil kontakte tidligere kunder, hvilken melding du vil at de skal få og hvilke salgskanaler du skal bruke.
Når og hvor ofte du bør kontakte tidligere kunder kan variere mye fra bedrift til bedrift og industri til industri. Noen kontakter de tapte kundene flere ganger i året, mens andre har en mer beskjeden approach. Du skal derfor vurdere kundens kjøpsvaner og omstendigheter. F.eks., hvis du selger mobilabonnementer, vil du ofte oppleve at kunder som har forlatt deg bytter direkte til en av konkurrentene dine, siden kunder som regel kun behøver ett, og kun ett mobilabonnement.
Når du utforme win-back-frekvensplanen din, skal du også vurdere normal kontraktlengde for mobilabonnementer på ditt marked. Hvis den normale kontraktlengden er på ett år, kan du utforme win-back-planen din slik at du kontakter tidligere kunder 11 måneder etter de har forlatt deg.
Step 3: Invester tid i å sende riktig melding til kunden
Du er nødt til å planlegge hva slags melding du du vil bruke når du kontakter de tapte kundene. Winback-meldingen kan inneholde ett eller flere av nedenstående punkter:
- En anerkjennelse av kundens tidligere relasjon til bedriften din
- Diskusjon av forbedringer og endringer som i ettertid er implementert etter kunden forlot bedriften din
- Legg vekt på hvor enkelt du har gjort det for kunden å re-engasjere seg
- Inkluder potensielt et tilbud om avslag eller andre insentiver for å re-engasjere kunden
Nøkkelen her er at den tapte kunden skal anerkjennes av bedriften din som en tidligere kunde, som en kunde du savner og vil gjøre alt for å vinde tilbake. Kanskje du til og med kan tilpasse win-back-meldingen vha. dataen du har om historien deres som kunde og grunnen til at de forlot deg. Hvis du gjør det, blir win-back-meldingen enda mer effektiv. Men, selv hvis win-back-meldingen er standardisert for alle tidligere kunder, er det sannsynligvis fortsatt en effektiv metode for å vinne tilbake kunder.
Step 4: Velg salgskanalen din
Sist, men absolutt ikke minst, skal du bestemme hvilken salgskanal du skal bruke når du kontakter de tapte kundene for å vinne dem tilbake. Når du skal utføre win-back-aktivitetene, vil du sannsynligvis bruke noen av de samme salgskanalene som når du skaffer nye kunder.
Hvis du bruker markedsføring via e-mail som salgskanal til potensielle kunder, vil det også være sannsynlig at du vil synes det er profitabelt å bruke markedsføring via e-mail til win-back-aktiviteter. Likevel skal du ta i betraktning, at når det kommer til win-back av kunder, så er det viktig for salgs-approachen din (og valg av salgskanaler), at du er så personlig som mulig. Pass på at du ikke overlesser tidligere kunder med gjentagende win-back-meldinger via e-mail på en ukentlig eller månedlig basis bare fordi det er billig og enkelt.
Step 5: Evaluer hvilke kanaler som fungerer best
Når du har implementert winback-planen, finner du kanskje ut av at noen initiativer fungerer bedre enn andre. Noen meldinger vil fungere bedre, noen kundesegmenter vil ha høyere treffrate og noen salgskanaler vil utkonkurrere andre. Derfor må du konstant måle, evaluere og tilpasse win-back-planen for å forbedre resultatene dine.
Et sentralt spørsmål er hvordan man måler effekten av win-back-aktivitetene. Den mest opplagte måleenheten er treffrate: Hvor mange tidligere kunder du vinner tilbake ved en gitt aktivitet. Man kan likevel si, at verdien av hvert win-back-salg er en mer presis måleenhet. En enda mer sofistikert måling er å måle livstidsverdien av en re-engasjert kunde. Ved å regne ut verdien av salget eller livstidsverdien av kunden, kan du etterfølgende sammenligne resultatene med utgiftene i win-back-prosessen. På den måten kan du vurdere om du prioriterer de riktige segmentene, meldingene og salgskanalene.
En konstant evaluering av winback-planen din vil hjelpe deg med å sikre at du får mest mulig ut av en av de mest verdifulle eiendelene – kundene du en gang hadde.
