Subscription POV
Af Morten Suhr Hansen
Søndag den 10. marts 2024 løb fodboldklubben F.C. København på banen til den sidste hjemmekamp i Superligaens grundspil. Allerede i ugen op til kampen kunne klubbens billetsælgere melde om et udsolgt Parken. En ganske unik og ret vild situation. Udsolgt på nationalstadion til en kamp mod en klub, der bestemt ikke hører til mesterskabsbejlerne (undskyld, Lyngby), og så ovenikøbet på en kold marts-dag, hvor temperaturen kun lige krøb op over frysepunktet.
Godt hjulpet på vej af de mange glade fans på lægterne kunne F.C. København sætte en sikker 4-0 sejr ind på kontoen. Hovedparten af de mange fans er i øvrigt også abonnenter hos F.C. København, for netop introduktionen af en abonnements-model og den kraftige vækst i salget af abonnementer betegnes af mange som en meget stor faktor bag de imponerende tilskuertal i Parken.
Men hvordan skete det egentlig, at én af Danmarks førende fodboldklubber fik tanken om abonnement? Og hvad betyder det for alle andre sportsklubber, og for den sags skyld for andre aktører, der er en del af oplevelsesøkonomien. Lad mig dykke lidt ned i de spørgsmål.
’Hvorfor er der slet ingen fodboldklubber i Europa, der er i abonnement?’
Historien om F.C. Københavns abonnement starter for mere end 10 år siden. I Randers! Der er min gode kollega, Jonas Juul Jeppesen, på besøg for at tale for den lokale erhvervsklub, og da mødet finder sted på Randers Stadion tager han udgangspunkt i fodboldens verden. Inden da har han og jeg nemlig talt med en amerikansk ’football club’, der er gået væk fra traditionelle årskort og over i abonnement. Men vi har ikke kunne finde et eneste tilsvarende eksempel på denne side af Atlanterhavet. Så Jonas stiller det naturlige spørgsmål ’Hvorfor er der slet ingen fodboldklubber i Europa, der er i abonnement?’
Godt spørgsmål. Det synes én af tilhørende fra Randers F.C. også, og da han et par år senere bliver ansat som Ticket Manager i København, så tager han abonnementstankerne med til hovedstaden. I 2018 lancerer F.C. København så sit første abonnement, og i dag kan Mikkel Bjerre, som i dag er Senior Ticketing and Customer Service Manager, og som var manden fra Randers, der kom til København, så glæde sig over at have rundet 23.000 fans, der nu har et abonnement eller et årskort til F.C. Københavns kampe. Dertil kommer et større antal på det nyeste produkt på stammen, FCK+. Et abonnement, der ikke i sig selv giver adgang til Parken, men dog forkøbsret til billetter, når de er tilgængelige.
Hele den spændende historie om F.C. København i abonnement folder Mikkel Bjerre i øvrigt ud i den fremragende podcast hos Mediano med Peter Brüchmann som vært.
Abonnementstanken har spredt sig i dansk fodbold
F.C. København er ikke længere alene på banen med at have suppleret det traditionelle årskort med abonnementer. En række andre klubber, bl.a. Brøndby I.F., er naturligt nok også gået den vej. Og det har bestemt bidraget til, at Superligaen i år ser ud til at slå alle tidligere tilskuerrekorder. Der er for alvor kommet liv på lægterne til glæde for alle os fodboldfans.
Det danske fodboldlandshold er også gået abonnementsvejen. I 2021 lancerede DBU abonnementet ’ForDanmark’, hvor abonnenter for 100 kroner om året får adgang til forkøbsret på billetter og andre fordele. Men hos DBU kan man naturligvis også abonnere på en fast plads til alle landskampe via et Dynamit-abonnement. Det er medvirkende til, at det danske landshold har udsolgt til stort set alle hjemmekampe, hvad enten de er venskabelige eller der spilles om point.
Alle oplevelser kan sættes i abonnement
Men hvorfor giver det mening for fodboldklubberne at tænke i abonnement? I min optik er det egentlig et lidt omvendt spørgsmål. Faktisk synes jeg kun det giver mening. For et fanskab til en fodboldklub løber jo ikke automatisk ud! Så bør kundeforholdet heller ikke gøre det. Man er ikke kun fan én sæson ad gangen. Man er fan 365 dage om året – også i vinter- og sommerpauser. Så naturligvis er abonnementstanken – eller måske rettere medlemstanken – den helt rigtige model for enhver sportsklub.
Men kan abonnementstanken så også udbredes til andre aktører indenfor dét, man kan kalde oplevelsesøkonomien? I allerhøjeste grad. I Danmark har den førende kulturinstitution, Tivoli, også været bannerfører på abonnementsfronten. For nogle år tilbage, så købte man et årskort til Tivoli, nu køber man et abonnement.
Lad mig sætte det helt på spidsen! Hvis din virksomhed i dag sælger årskort på den traditionelle måde, så har I fat i den korte ende. Det er og bliver en forkert forretningsmodel: At sælge et årskort og satse på, at kunderne af sig selv komme tilbage år efter år. De årskortsforretninger, som jeg har set nærmere på, har alle haft tårnhøje churn-tal og gjort tingene besværlige for deres kunder.
Så kom nu i gang med abonnement! Dine kunder vil elske dig for det.
