SUBSCRIPTION POV #16
Af Morten Suhr Hansen
I disse år, er der et stort fokus på innovation af nye abonnementsmodeller. Vi ser, næsten ugentligt, nye, spændende abonnementskoncepter sendt på markedet – både fra startups og fra etablerede virksomheder. Det er en spændende udvikling!
Men at etablere eller drive en abonnementsforretning er ikke ensbetydende med, at succesen er garanteret. Konkurrencen om abonnementskundernes gunst bliver benhård i takt med, at flere og flere abonnementer sendes på markedet. Så min forudsigelse er, at vi fremover vil se, at det forretningsmæssige fokus vil skifte fra hvordan man udvikler nye abonnementskoncepter til, hvordan man driver sin abonnementsforretning mere succesfuldt – med andre ord, fra ’Subscription Innovation’ til ’Subscription Excellence’.
De fleste abonnementsforretninger har brug for et serviceeftersyn
I Subscrybe er vi ofte involverede i lige præcis denne type af projekter, sammen med vores kunder. Projekter, hvor det handler om at udvikle og optimere den eksisterende abonnementsforretning, på tværs af discipliner som salg, onboarding, fastholdelse og win-back og med et løbende blik til både de systemer og processer, som ligger bag og den måde som forretningens performance måles på.
Ofte begynder sådanne projekter med et totalt gennemsyn af hele abonnementsforretningen. Vi kalder det for et ’Business Review’, og her giver vi hele forretningen et grundigt serviceeftersyn og udvikler, på den baggrund, konkrete anbefalinger til forbedringer og optimeringer.
Er der så ofte noget at komme efter, når vi går i gang med eftersynet? Absolut, også hos de mere veldrevne abonnementsforretninger. For præcis ligesom en bil har brug for at blive smurt og passet, så gælder det samme for en (abonnements)forretning. Det er ikke sjældent, at vi kan identificere optimeringsområder, som samlet kan forbedre forretningens performance med mellem 15 og 25 procent.
Typiske udfordringer i større abonnementsforretninger
Det gode spørgsmål er jo, om der så er nogle udfordringer, som går igen, på tværs af de store abonnementsforretninger, vi kigger ind i. Svaret er ja. Helt konkret har jeg her prøvet at identificere otte af de mest almindelige udfordringer, som vi ofte møder i større organisationer:
1. Der er ikke kortlagt en kunderejse på tværs af abonnementets værdikæde, hvilket betyder at abonnenten ikke oplever en konsistens i den oplevelse, som han eller hun har, undervejs i et abonnementsforløb.
2. Der mangler en ansvarsforankring gennem værdikæden. Det er således ikke tydeligt, hvem i organisationen, der har ansvaret for kundens oplevelse (hvem, hos jer, har eksempelvis ansvaret for den meget vigtige ’onboarding’ af nye abonnenter?).
3. Forretningsenheder måles ikke jævnfør strategien. Måske er det vigtigste parameter at sikre en lang fastholdelse og en høj kundelivsværdi, men salgsafdelingen bliver stadig målt på antallet af ny-salg, og ikke værdien af disse.
4. Vigtige nøgletal som eksempelvis CLV (Customer Lifetime Value), churn og rentabilitet beregnes ikke korrekt. Faktisk oplever vi ofte, at selv store organisationer har svært ved at beregne churn korrekt og konsistent på tværs af kanaler og ofte ikke har styr på den vigtige kundelivstidsværdi.
5. Gamle (branche-)standarder og processer hæmmer udvikling og innovation. Ofte hænger organisationen fast i gamle processer (og systemer), som er svære at ændre, og samtidig har visse brancher metoder, som både virksomheden og dens konkurrenter har svært ved at vriste sig fri af.
6. Indsatser er ufokuserede og af lav kvalitet. Det kræver et enormt fokus at være på tæerne hele tiden og sikre ’high-performance’ på tværs af alle indsatser, og ofte er der mere fokus på nye projekter, fremfor det kedelige rugbrødsarbejde, som ikke desto mindre skaber vedvarende resultater.
7. Produktporteføljen og prissætningen monitoreres og vedligeholdes ikke. Kunderne og markedet flytter sig hele tiden, men er virksomheden god nok til at gøre det samme? Er prissætningen dynamisk og udsat for løbende optimering, eller er det blot en del af den årlige budgetøvelse?
8. Der mangler prioritering af indsatser, produkter og services i salg. Større abonnementsorganisationer har ofte en bred produktportefølje, men hvordan prioriteres salget mellem de forskellige produkter og services? Sjældent sker der en bevidst prioritering, i forhold til værdien af de forskellige tilbud.
Hvis du sidder i en større abonnementsorganisation i dag, så se om du kan nikke genkendende til nogle af de ovenstående udfordringer. Risikoen er nok til stede for, at du kan genkende nogle stykker. Samtidig, ligger der måske andre og mere specifikke udfordringer gemt hos jer. Udfordringer, som koster på bundlinjen. Så måske er det tid til at give din abonnementsforretning et større serviceeftersyn.
Når vi hjælper vores kunder med dette, så bruger vi ofte modellen ’How to build a subscription business’, hvor forretningen og dens performance evalueres på de syv hovedområder i denne model. Du kan finde modellen i min nyeste bog ’The Subscription Movement And How to Succeed In It’, som du finder her.
Mon ikke et sådan serviceeftersyn kan give dig en endnu mere velsmurt abonnementsmaskine?
