Av Morten Suhr Hansen
“Hvordan unngår jeg churn i min abonnementsbedrift?” Det er nok det spørsmålet jeg får mest når jeg snakker om abonnement med kundene våre. Dette er et viktig spørsmål, fordi du som abonnementsbedrift må kontinuerlig jobbe med å redusere churn.
Uansett hvor bra du gjør det, vil churn aldri forsvinne helt. Det er nåværende abonnenter som velger å stoppe abonnementene sine av forskjellige grunner, og hver oppsigelse er faktisk en mulighet til å bygge videre på et sterkt forhold og legge grunnlaget for større inntekter.
To eksempler på dårlig utførelse i avbestillings-prosessen
Tidligere i år valgte min kone å si opp sitt abonnement på et magasin fra et av Danmarks større mediehus. Ikke fordi hun var misfornøyd med bladet, men hun trengte rett og slett en pause. Avbestillingsprosessen var imidlertid kronglete. Etter mange e-poster og telefonsamtaler, fikk hun til slutt sagt opp abonnementet, men ga uttrykk for at hun aldri ville abonnere på dem igjen.
Datteren min hadde en nesten identisk opplevelse da hun ønsket å si opp medlemskapet i fagforeningen hun hadde meldt seg inn i løpet av friåret. Da hun leste på nettsiden deres at hun bare kunne kansellere ved å ringe en person i kundeservice, bestemte hun seg for at hun aldri ville være medlem der igjen. Kan det virkelig være nødvendig å måtte ringe for å avbryte et abonnement? Ja, for den yngre demografien er det en betydelig turn-off!
Disse to eksemplene kan virke litt tilfeldige, og i minst ett tilfelle bare et uttrykk for menneskelige feil og dårlig utførelse. Dessverre er det min erfaring at mange abonnementsbedrifter utvider oppsigelsessituasjonen og kundens opplevelse i den situasjonen for liten verdi.
Churn er faktisk en av de store fordelene ved å drive en abonnementsvirksomhet
Mangelen på oppmerksomhet rundt dette kan delvis skyldes at vi faktisk blir lei oss når kundene våre forlater oss, og heller vil fokusere på de som blir. Men la oss prøve å snu argumentet. Burde vi ikke være glade for at vi VET når en kunde har forlatt oss? Samtidig gjenkjenne forretningsmulighetene som oppstår nettopp i den situasjonen.
I enhver virksomhet uten abonnement aner vi ikke om en kunde har falt fra. Når jeg går ut av en matbutikk, hvor jeg nettopp har fylt handleposene mine, har de ingen anelse om jeg kommer tilbake i morgen eller neste uke. Derfor kan de ikke agere på det. Det er motsatt i en abonnementsbedrift fordi kundene forteller oss at de ønsker å sette abonnementet på pause. Uansett hvor kjipt det kan være, ligger mulighetene akkurat i det øyeblikket.
Slik forbedrer du retention med en bedre sign-off opplevelse
Hos Subscrybe samarbeider vi ofte med abonnementsbedrifter for å forbedre oppsigelsesprosessen. Vi fokuserer spesielt på seks forskjellige taktikker, og jeg vil kort utdype tre av disse som de fleste abonnementsbedrifter umiddelbart kan begynne å iverksette:
- Gjør det enkelt å si opp abonnementet. Høres det for åpenbart ut? Tenk på de to eksemplene jeg begynte med. Hvorfor gjøre det enkelt for abonnentene dine å stoppe abonnementet? Først og fremst er det lovgivningen. Det skal være like enkelt å si opp som det er å kjøpe et abonnement. Men vil ikke en tungvint avbestillingsprosess redusere churn? Ja, på kort sikt. I det lange løp er det krise fordi de nye abonnentene du trenger for å vokse i fremtiden, ikke er så nye som du tror. Studier viser at ofte mellom 50-80% av alle “nye” abonnenter faktisk kommer tilbake, så abonnentene du tar farvel med, sier du bare “vi ses senere” til. Derfor er det avgjørende å bygge tillit i alle ledd av kundereisen, selv når de kansellerer.
- Prøv å selge når abonnentene dine kansellerer. “Downselling” er selvfølgelig en av de seks taktikkene, men hvorfor ikke i stedet prøve å selge et større produkt til dem når de kansellerer? Det kan virke motstridende og krever mot, men faktum er at mange abonnementer blir kansellert fordi abonnenter ikke får nok av det de trenger fra et abonnement eller ikke føler at det er verdifullt nok. Så hvilke muligheter har du til å gi abonnenten enda mer verdi og kanskje følelsen av enda mer verdi for pengene? Hva kan være et eksempel? Tenk deg at du vil si opp Apple Music-abonnementet ditt fordi du ikke bruker det nok for 119 kroner per måned. Når du prøver å kansellere, får du muligheten til å oppgradere til Apple One, som ikke bare inkluderer Apple Music, men også abonnementer på Apple TV+, Apple Arcade og iCloud for 199 kroner per måned.
- Vinn tilbake kundene dine. Alle abonnementsbedrifter må være best i å overbevise abonnenter om at de har gjort en feil, og deretter prøve å vinne dem raskt tilbake. Hvis du tror det, kan du prøve å stoppe en håndfull av abonnementene dine og se hva som skjer. I de beste tilfellene vil du bli utsatt for relativt generiske forsøk og resten vil du ikke høre mye fra. Etter vårt syn er det å vinne tilbake kunder en ekstremt raffinert prosess, der kommunikasjonen med abonnentene er personlig. Ettersom de er tidligere abonnenter, vet vi mye om deres kjøps- og abonnementsadferd, og dette er kunnskap vi kan bruke til å skreddersy prosess og kommunikasjon.
Jeg tror vi nå har slått fast hvor avgjørende avbestillingsprosessen er i abonnementsvirksomheten din – Hvordan vil du komme i gang med å optimalisere det?
Er du interessert i flere point-of-view fra oss i Subscrybe? Klikk her.
