Subscription Case #5
Af Niels Vestergaard
I sommers lancerede BMW et abonnement på sædevarme, der bevirkede, at den fungerende sædevarme i nye BMW-modeller, kun kunne tændes, såfremt kunderne betalte et abonnement. Det skulle koste ca. $12 dollars om måneden, eller i omegnen af 100 danske kroner. Man kan vist roligt sige, at BMW’s kunder var mindre begejstrede for dette forslag, selvom BMW var venlige nok til at tilbyde én måneds gratis prøveperiode, for en funktion, som allerede var installeret i bilen på købstidspunktet.
Men BMW står ikke alene med ideen om at starte et abonnement op. Japanske Subaru har i et stykke tid tilbudt en ’remote start’ funktion på abonnement, der tillader kunder at starte deres motor fra distancen, via en app.
Seneste skud på stammen kom så, da Mercedes i sidste uge, i forbindelse med lanceringen af den nye topmodel EQS, også lancerede et abonnement til deres loyale kunder. Et abonnement på acceleration.
Mercedes forklarer, at for at opnå fuld adgang til EQS’ ydeevne, så skal du tegne et årsabonnement, der koster ca. 8.600 kr. om året. Og hvis du ikke fornyer, ja så bliver din acceleration forringet igen.
De store aktører har set lyset i abonnementsmodellen. Men har de forstået pointen?
Det er jo dejligt for en abonnementsnørd som mig at se, at to af verdens allerstørste og mest genkendelige brands omfavner abonnementstanken, (Mercedes-Benz rangerer nummer #23 på Forbes Powerful Brands List og BMW indtager en flot 27-plads – faktisk lige under abonnementskongen Netflix), men jeg havde nu håbet, at det ville være med en smule mere entusiasme end de har demonstreret indtil nu. For enhver der følger lidt med hos os ved, at investorer i dag elsker at se noget recurring revenue. Og alt tyder på, at man hos de tyske bilproducenter har tænkt: ”Jamen, så skaffer vi da bare noget recurring revenue!” – og så er de ellers gået på weekend.
For tænk engang, hvilke fantastiske abonnementsprodukter som BMW og Mercedes kunne fostre, hvis de virkelig ville deres kunder det bedste. Det vil jeg filosofere lidt over i denne udgave af Subscription Case.
BMW og Mercedes har allerede nogle vanvittigt loyale kunder – hvorfor har de ikke udnyttet det bedre?
Jeg ved ikke om du kender nogen, der kører BMW eller Mercedes. Det gør jeg. Min svigerfar kører en BMW 320 og det har han gjort siden han var omkring 22. Han er 57 i dag og sedanen er byttet ud med en Touring af praktiske årsager. Han har ejet 4 BMW’er, som har defineret hans arbejdsliv og som altid har tjent ham upåklageligt. Han kunne ikke finde på at skifte. Nogensinde.
Så er der den anden lejr. ”Folk med hjerne, kører bil med stjerne”. Måske endnu mere religiøse er Mercedes’ kunder, hvor jeg her kan spejle mig i min kusines mand, som værner om sin C-class, som var det hans førstefødte. Igen en bil som han har tilbragt uendelige mængder tid i, som kørende sælger på de danske landeveje fra tidlig morgen til sen aften. Et tilhørsforhold som de færreste abonnementsforretninger kan præstere.
Som fagmand kigger man så på den her tendens og tænker: Der er saftsuseme grundlag for at hive nogle månedlige moneter ud af de her kunder, de elsker os jo! Men meget tyder på, at man med sædevarme og acceleration-abonnement har gjort det stikmodsatte. Måske kunne man med en lidt længere brainstorm have kreeret noget, som kunderne ville byde velkommen med kyshånd.
Når du kører tysk kvalitet, er bilen ikke bare et middel til A og B. Det er en livsstil, som du nemt kunne sælge på abonnement.
Når du har købt en BMW eller Mercedes, så har du købt et luksusprodukt. Du har også købt en bil, som kan trække lidt ekstra på motorvejene. Det vil altså sige at områder som sædevarme og hurtig acceleration forventes at være med i pakken – om ikke andet, så på topmodeller som EQS.
Så i stedet for at udnytte sine loyale kunder, hvorfor så ikke opsælge til dem? Med eksemplerne fra min svigerfar og min kusines mand, har vi altså at gøre med en kundegruppe, der tilbringer store dele af deres arbejdsdag i deres bil. Så er det vel også vores ansvar at gøre køreturen så behagelig som overhovedet muligt?
Så starter brainstorm-arbejdet: Hvad ønsker man sig, når man er ejer af en bil? Her kan vi trække lidt på nogle erfaringer fra vores innovationscase med Ejner Hessel. Med Hessel Plus fik abonnenterne bl.a. mulighed for et gratis hjulskift, to gange årligt, netop for at sikre, at kunderne ikke gik andre steder hen, når de skulle have lavet service. Noget som BMW og Mercedes ville have enorm gavn af, skete i deres egne butikker, fremfor hos uautoriserede automekanikere, hvilket i øvrigt også åbner muligheden for at låse kunderne på originale BMW og Mercedes fælge, hele året rundt.
Kigger vi mere ind i det tekniske, så byder fremtiden på mange muligheder for opdatering og forbedring gennem software-opdateringer. Her kan vi lade os inspirere af Tesla, der jævnligt forbedrer bremser og andet hardware gennem downloadede softwareopdateringer. For i fremtiden vil mere og mere service kunne laves på afstand. Og dette kunne også blive en del af abonnementet.
En virtuel ’Health Score’ implementeret i en app, kunne give bilejerne ro i sindet, når de kan se, at alt er tip-top og bilen sover trygt ude i garagen. Og hvis ikke, kan en softwareopdatering rette op på fejl og mangler. Det tror jeg bestemt, at mange vil abonnere på.
Content argumentet vender tilbage. Hvordan skaber man den lækreste køretur i verden?
Som content-mand er jeg selvfølgelig farvet, men jeg kan komme i tanke om mange fede ideer til indhold, som også kunne integreres i et bil-abonnement.
Måske en pop-up fra radioen en gang om ugen, med seneste nyt om produkter og services fra Mercedes eller BMW? Eller artikler om performance og god vedligeholdelse på appen? Eller kunne det tænkes, at man gennem sit abonnement fik adgang til et eksklusivt community af passionerede bilentusiaster, der deler tips, tricks og problemer med hinanden via appen?
Og tænk sig en onboarding-proces man kunne lave i sådan en smart EQS? Hvis man lige blev budt velkommen med video og speak, når man kører ud fra Mercedes-forhandleren, som giver en gennemgang af funktioner, lamper og fede features? I stedet for, at man skal igennem 800 siders manual, som alligevel bliver forvist til handskerummet for så aldrig at blive åbnet igen.
For mig er S-class symbolet på en luksusbil. Og en sådan introduktion ville da få mig til at føle mig lidt sejere end de andre. Og tænk bare, hvilke bundles man kunne introducere. Netflix-abonnement til ungerne på bagsædet, Spotify abonnement til de lange køreture og abonnementer på bilvask og rustbehandlinger?
Kære Mercedes og BMW, gør det nu lige ordentligt
Jeg tror simpelthen, at de tyske producenter har undervurderet, hvor vigtigt det er, at de kommer ind i abonnementsbevægelsen med os andre. For et abonnement for fans har en tendens til at springe i luften lige med det samme. Se bare på abonnementet hos Parken på landskampe. Se på alle dem, der ikke kan leve uden deres Goodiebox. Og se bare, hvor mange der skal have HBO Max, når der kommer mere Game of Thrones…
Jeg tror bare min pointe er – Mercedes og BMW… I ringer bare!
