Når abonnementsmodellen lykkes, imødekommer den forbrugernes basale behov og gør livet nemmere

retail book

Share This Post

Af Morten Suhr Hansen

Abonnementsmodellen har i mange år stormet frem og i flere brancher, har man set traditionelle transaktionsmodeller blive erstattet af værdifulde medlemskoncepter og abonnementsløsninger. Også i detailbranchen har abonnementsmodellen sat sit aftryk, og flere og flere retailere kigger nu på abonnementsmodellen, som en måde at skabe mere loyale kunder på.

Dét har man også fået øjnene op for hos PEJ Gruppen, som er et af Skandinaviens førende trendinstitutter, bl.a. indenfor retail. En del af deres seneste prestigeudgivelse ’Retail Mega Mag’ er nemlig tilegnet lige præcis retail og abonnement, og i den forbindelse har min kollega Niels Vestergaard og jeg fået lov til at skrive en artikel, hvor vi sætter lys på succesfulde abonnementer i retailverdenen, og hvad der skal til for at lykkes, for at skabe en succesfuld abonnementsforretning.

Mad, personlig pleje, briller og cykler. Alt kan du snart abonnere på

Generelt oplever vi en meget stor interesse for at tænke abonnementsløsninger ind i de skandinaviske detailvirksomheders forretninger. Det gælder både retailere med fysiske butikker og rene e-handelsvirksomheder.

Vi oplever det indenfor måltidskasser med udbydere som Aarstiderne, HelloFresh og Skagenfood, og vi oplever det indenfor produkter som kaffekapsler, barbergrej, personlig pleje og kosttilskud. Og så ser vi flere og flere langvarige forbrugsgoder blive udbudt som abonnement, hvor forbrugerne ’lejer’ produkterne fremfor at købe dem.

Synoptik er blandt de kæder, som har stor succes med abonnementer, nu hvor de tilbyder deres kunder at abonnere på godt syn (læs: briller), fremfor at købe produkter. Den nystartede danske virksomhed myway, som den store computer-retailer Duka står bag, tilbyder nu studerende og andre at abonnere på en laptop fremfor at købe den. Og hollandske Swapfiets er på vej til at udkonkurrere den traditionelle cykelhandler med deres attraktive tilbud på cykler i abonnement.

Samtidig har en helt ny abonnementsmodel spredt sig med hastige vinde i den skandinaviske detailverden: Den betalte loyalitetsklub. Her betaler de loyale kunder en lavt månedligt beløb for at få adgang til gratis fragt, billigere priser og mange andre gode fordele. Noget for noget og perfekt for de virksomheder, som virkelig gerne vil belønne de mest loyale kunder.

Matas har med lanceringen af Club Matas Plus, hvor kunderne betaler 29 kroner for ekstra point og andre fordele, på kort tid oplevet en eksplosiv vækst i denne del af deres forretning.

Abonnement er en måde for etablerede brands at skabe øget loyalitet

Abonnementsmodeller kan være særligt fordelagtige for allerede etablerede brands, der kan høste frugten af deres allerede eksisterende brandloyalitet og konvertere denne til en base af kunder, som betaler på månedlig basis. Dette kan både være som supplement eller opsalg af eksisterende produkter og services, men kan også lanceres som et sideløbende brand, der kan understøtte hovedforretningen.

Hos Matas er Club Matas en integreret del af det at være Matas-kunde og der hverves kunder både i butikken og online. Hos Duka har man valgt at lancere computerabonnementet som et separat brand, der særligt er målrettet unge studerende, hvilket giver helt andre muligheder.

Fleksibilitet og personalisering er nøglen til succes

I artiklen i ’Retail Mega Mag’ sætter vi fokus på nogle af de trends, som driver forbrugernes lyst til nye abonnementer indenfor kategorien af retail og produkter. Så dem vil jeg ikke komme ind på her, men blot afslutte med én af Niels’ og mine stærkeste pointer, nemlig at fleksibilitet og personalisering er én af de greb, der har den højeste positive gevinst, når det kommer til at skabe en succesfuld abonnementsforretning.  

Forbrugerne holder nemlig særligt af abonnementer, fordi de bedste abonnementstjenester gør livet nemmere. Derfor er fleksibilitet enormt vigtigt, særligt for forbrugere under 40. Det er også vigtigt, at vi kan ’customize’ vores oplevelse og rette til, så det enkelte abonnementstilbud passer til vores behov. Det bedste eksempel på dette kommer nok fra måltidskasserne og her vil vi særligt fremhæve HelloFresh. Her er der masser af fleksibilitet. Både ift. hvilke retter du ønsker at modtage, idet du selv vælger retterne til din måltidskasse. Derudover kan du altid pause og springe nogle uger over, hvis det ikke passer dig at modtage kasser på ugentlig basis. Pointen her er, at det ikke længere er et ’all or nothing’ valg for forbrugeren. Man kan sagtens være abonnent og selv vælge frekvens og tilpasse oplevelsen til sine behov.

Der ligger også mange andre behovsafdækninger i måltidskassen, herunder Return on time, da du får leveret skræddersyede måltider lige til døren, og lige til at tilberede. Det sparer dig for en del ture til supermarkedet og for at lede efter opskrifter på nettet. Med andre ord er det ’Plug and Play’.

Så hvis du som retailer vil lykkes med en abonnementsforretning, så skal du spørge dig selv, hvordan du hele tiden kan gøre livet lettere for dine abonnenter og samtidig efterkomme, at dine kunder er forskellige og har forskellige ønsker og behov, som du skal kunne møde.

Tak til PEJ Gruppen for at sætte fokus på dette vigtige tema, og tak fordi vi måtte bidrage til ’Retail Mega Mag’. Er du selv blevet mere sulten på abonnement og alle de andre trends og tendenser indenfor retail, så sving dig forbi deres hjemmeside og bestil dit eget eksemplar.

en_US