SUBSCRIPTION POV #15
Af Morten Suhr Hansen
Ofte går snakken blandt os abonnementsnørder om, hvem der er de mest succesfulde abonnementsforretninger, og hvem der egentlig er ansvarlig for at have sat den massive abonnementsbevægelse i bevægelse. Netflix nævnes ofte som en kandidat, både blandt pionérerne og som den mest succesfulde. Andre kandidater er Spotify og Amazon.
(Læs historien om, hvordan Netflix egentlig blev en abonnementsforretning her)
Men jeg kommer ofte til at tænke på en helt fjerde kandidat, nemlig den amerikanske softwarevirksomhed Salesforce, som tilbage i 2000 revolutionerede softwarebranchen ved at implementere en helt ny forretningsmodel, nemlig software leveret direkte via internettet til en fast månedlig pris. Historien om Salesforce er således også historien om abonnementsbevægelsen, og historien om, hvorfor denne forretningsmodel er vokset så eksplosivt på tværs af brancher og virksomheder de seneste 20 år.
Mød en virkelig abonnementspionér
For at forstå historien om Salesforce skal du møde én af de virkelige abonnementspionérer: Marc Benioff, grundlæggeren af Salesforce. Marc Benioff startede sin karriere som programmør i en alder af 15, og da han var 26 år, fik han en stilling som Senior Vice President hos softwaregiganten Oracle som den yngste nogensinde. Men Marc Benioff havde en vision om at skabe en helt ny måde at levere software på og lysten til at skabe sin egen, globale virksomhed.
Marc Benioff besluttede sig for at kaste sig over markedet for CRM-løsninger. Løsninger, der gør det lettere for virksomheder at drive salgs- og kundeprocesser. Benioff indså, at den traditionelle måde at sælge på, via direkte salg og kold kanvas, ville blive erstattet af en mere intelligent og sofistikeret tilgang, med fokus på at skabe relationer til sine kunder, gerne med digital understøttelse. Samtidig så Benioff et hul i markedet for små og mellemstore virksomheder, for hvem de eksisterende løsninger var komplekse, dyre og tidskrævende at indkøbe og installere.
Benioff udnyttede dermed på intelligent vis tre af tidens trends i skabelsen af Salesforce – den fornyede interesse i salgspsykologi, internettets opblomstring og det under-servicerede marked for små og mellemstore virksomheder – og kombinerede det med cloud-computing, muligheden for at levere software direkte til brugerens computer, uden store installationer på virksomhedens egne servere. På det fundament skabte han og virksomheden en software-løsning, som kunne tilgås direkte af kunderne, via en fast månedlig betaling baseret på antallet af brugere, fremfor den traditionelle og besværlige køb-og-installér model, som stort set alle andre software-virksomheder på den tid benyttede.
Software-as-a-Service – En ny forretningsmodel
En helt ny forretningsmodel havde set dagens lys, og Benioff og hans folk døbte modellen ’Software-as-a-Service’, i dag blot kendt som SaaS. Målet var at fjerne alle kundernes up-front betalinger og i stedet erstatte det med månedlige betalinger for kundernes adgang til løsningen. Brugere af Salesforce software skulle simpelthen leje fremfor at eje den software, som de ville have adgang til.
Men i starten var potentielle investorer skeptiske og Benioff fandt ikke meget hjælp hos de traditionelle venturefonde. I stedet var det fremsynede investorer, som bl.a. stifteren af Dropbox og Benioffs gamle chef, Larry Ellison, som sikrede, at Salesforce kunne gå i luften den 7. februar 2002.
Resten er historie! I 2004 gik Salesforce på børsen og den abonnementsbaserede forretningsmodel med sine faste, løbende indtægter har vist sig at være en stor fordel. Faktum er, at den abonnementsbaserede forretningsmodel belønner softwarevirksomheder med en højere værdisætning, hvilket svimlende tal for Salesforce også viser. I 2020 nåede Salesforce en omsætning på 17 milliarder dollars, og i 2021 forventes en omsætning på 21 milliarder dollars. Aktuelt værdisættes Salesforce på børsen til 286 milliarder dollars. Virksomheden har med andre ord en værdi, der er 13 gange højere end dens omsætning (altså 13 gange højere end omsætningen – ikke indtjeningen!).
Omsætningen placerer i øvrigt Salesforce som verdens fjerde største software-virksomhed efter Microsoft, Oracle og SAP. Godt gået af en 21 år gammel virksomhed, og ambitionerne rækker til endnu mere i de kommende år.
Et hysterisk fokus på kunden og kundens succes
Foruden den abonnementsbaserede forretningsmodel er der endnu et vigtigt element i Salesforces succesformel, som er værd at notere sig for enhver abonnementsvirksomhed, uanset branche. Marc Benioff har selv udtalt det på følgende måde:
”Nothing is more important to Salesforce than customer success. I believe being so committed to the customer is more important than it’s ever been before”.
Dette kundefokus og fokus på, at kunderne får succes både med produktet og helt generelt, har gennemsyret virksomheden fra begyndelsen. Det kommer til udtryk, både i form af en konstant udvikling af nye løsninger og integrationer, der hele tiden øger værdien for kunderne ved at bruge Salesforce, men kommer også til udtryk i en stærk onboarding af kunder, løbende dialog med eksisterende kunder og online-træning af brugerne i alle elementer indenfor salg og salgsstyring.
Salesforce er et godt eksempel på, hvorfor begrebet ’customer success management’ er så essentielt og vigtigt et begreb for særligt business-to-business virksomheder, der lever for at skabe løbende relationer til sine kunder.
Salesforces enorme succes med en abonnementsbaseret forretningsmodel har naturligvis inspireret en hel branche, og i dag estimeres det, at 75% af al software sælges som en service med løbende betalinger. Også andre brancher er blevet inspireret af Salesforces servicemodel, og i dag taler vi om Hardware-as-a-Service, Mobility-as-a-Service og mange andre former for ’as-a-Service’-løsninger. Faktisk i en sådan grad, at nogle nu omtaler abonnementsbevægelsen som ’Everything-as-a-Service’.
En glimrende udvikling for både sælgere og købere, hvis du spørger mig. Men husk nu dét, som var hele visionen bag Marc Benioffs og Salesforces løsning: Ønsket om at gøre det simplere, enklere og billigere for kunden og samtidig levere den bedste løsning og hjælpe kunden til at få succes.
