Subscription POV #28
Af Morten Suhr Hansen
Jeg skal jo i virkeligheden være den sidste til at tale den store abonnements-bevægelse ned. For jeg tror for alvor på en stærk fremtid for virksomheder, som vælger at sælge deres produkter og tjenester i abonnement. Alligevel er det både nødvendigt og vigtigt at se nærmere på, hvad der sker på markedet for streamingabonnementer lige nu – for flere og flere medier rapporterer om store udfordringer for flere af verdens store streaming-baserede medievirksomheder – og aktiemarkederne har fulgt trop ved at sende aktiekurserne hastigt ned.
Er de store streamingaktører i frit fald – eller er der blot tale om en naturlig tilpasning i et marked, der er vokset enormt de seneste år? Lad os først se nærmere på nogle faktiske tal!
Netflix ser måske ind i tilbagegang på abonnementsfronten for første gang meget længe
Den absolutte gigant på streamingmarkedet, Netflix, er blandt de virksomheder, som har oplevet en meget svær start på 2022. Allerede i april var Netflix ude med en melding om, at de i 1. kvartal i år tabte abonnenter. Ifølge Netflix skyldtes det især en exit fra Rusland i forlængelse af Ukrainekrigen, men selv uden denne faktor var udviklingen stort set flad og meget langt fra den evige vækst i antallet af abonnenter, som Netflix har oplevet de seneste år. Meldingen gav også straks et kæmpesmæk på Nasdaq-børsen, hvor Netflix-aktien på én dag blev barberet ned med 35 procent.
Men meget tyder på, at nedturen ikke stopper her. Gennem de seneste måneder har utallige internationale undersøgelser peget på, at forbrugerne i disse usikre økonomiske tider i stor stil vælger deres streamingabonnementer fra, og i sidste uge kom den første store danske undersøgelse om samme emne. Analysebureauet YouGov angiver således, med udgangspunkt i deres store spørgeundersøgelser, at 12 procent af alle danskere har opsagt deres Netflix-abonnement i andet kvartal af 2022. Der kommer naturligvis også abonnenter ind den anden vej, men det ligner en nettotilbagegang for Netflix i Danmark.
Spørgsmålet er, om Netflix for første gang meget længe snart kan notere sig en tilbagegang også på tværs af alle markeder. Er festen for Netflix og streamingabonnementerne slut?
Antallet af musikstreamingabonnenter er også på tilbagetog
Det er vigtigt at understrege, at nedturen for Netflix ikke er en enlig svale. Andre streamingtjenester rapporteres at kæmpe lige så hårdt. Nu viser nye tal fra England, at det også gælder markedet for musikstreaming. Analysebureauet Kantar måler løbende på tilslutningen, og nu viser de nyeste tal, at Spotify og Apple Music på to måneder har mistet en million britiske abonnenter. Det er i særlig grad de unge under 35 år, der hopper fra. På et år er andelen af unge briter med et musikstreamingabonnement faldet fra 57 procent til 53,5 procent.
Det er øjensynligt en kombination af krig, inflation og økonomisk usikkerhed, der driver den udvikling. I England er inflationen nu den højeste i 40 år.
De nye tider kræver tilpasninger fra streamingtjenesterne
Spørgsmålet er, om den nedtur, som streamingtjenesterne oplever i disse måneder, er reel og langvarig eller blot et udtryk for den aktuelle økonomiske krise og usikkerhed. Der er ingen tvivl om, at coronakrisen gav mange streamingtjenester (og mange andre abonnementsforretninger) et voldsomt boost og en overnaturlig positiv udvikling. Mange helt nye abonnenter til streaming så dagens lys, og mange ’shoppede op’ i ren kedsomhed. Der er ingen tvivl om, at forbruget nu er på vej til at finde et mere naturligt leje, så den hidsige vækst har nok lange udsigter.
Samtidig bliver vi stadig dygtigere som abonnementsindkøbere. Dygtige til at holde styr på abonnementerne og hele tiden vurdere på, om vi får reel værdi ud af abonnementerne. Væksten skal nok komme igen. Men ikke for alle, for konkurrencen ser også ud til hele tiden at intensiveres.
Det betyder, at streamingabonnementer må indstille sig på nye tider, og det ser også allerede ud til at ske. Flere og flere steder bliver priserne hævet som kompensation for det lavere antal abonnenter. Samtidig udvikler forretningsmodellerne sig. Både Netflix og Disney flirter nu med tanken om at introducere reklamer i deres tjenester. Noget som eksempelvis Netflix tidligere har forsvoret nogensinde ville ske. Men tanken er nu at lancere billigere abonnementspakker med reklamer, for at nå nye målgrupper og have et billigere alternativ. Sådan som bl.a. også TV2 Play med succes har gjort det i nogle år.
Ingen tvivl om, at vi kigger ind i nye spændende tider for mange abonnements-virksomheder, herunder streaming. Heldigvis er forbrugerne med, så længe de får værdi for deres penge. Men hård konkurrence parret med den økonomiske usikkerhed gør, at ikke alle vil trives. Hvad tror du fremtiden for streamingabonnementer er?
